In "Zurück in die Zukunft Teil II" erfährt Marty McFly, dass Biff einen Sportalmanach benutzt, um im Laufe der Geschichte Gewinnwetten abzuschließen. Auf Gewinner zu wetten und niemals zu verlieren mag so fiktiv klingen wie ein zeitreisender DeLorean, aber auf der Nielsen-Konferenz Consumer 360 2015 veranstaltete Eddie Yoon, Principal bei der Cambridge Group, eine Diskussionsrunde, um zu erörtern, wie Big Data der Almanach sein kann, der zu großen Geschäftsergebnissen führt.

Auf der Bühne sprachen Michael Fox, SVP, Marketing, Innovation, F&E bei Columbus Foods, Anne Chittum, VP, Forschung und Daten bei CBS Interactive, und Kyle Okimoto, SVP, Marketingleiter bei E*TRADE Financial Corp., darüber, wie ihre Unternehmen Big Data nutzen, um die Wetten zu platzieren, die Eddie Yoon als "die fünf Fs" bezeichnete:"

• Vorausschauend: Wissen, wohin sich die Nachfrage entwickelt
• Schnellere Entscheidungen: Als Erster am Ziel sein
• Kraft: Wissen, wann Sie Ihre Investitionen erhöhen sollten
• Flexibilität: Die Fähigkeit, bei Marktveränderungen zu reagieren
• Schwerpunkt: Weniger Brandbekämpfung, mehr Konzentration auf die Zukunft

Der schiere Umfang der Daten kann überwältigend und herausfordernd sein. Chittum stellte fest, dass CBS Interactive wie viele andere Unternehmen mit einer enormen Datenkomplexität konfrontiert ist. Okimoto befand sich in einer Situation, in der er zwar über umfangreiche, aber unvollständige Daten verfügte. Und Fox stellte fest, dass er in seiner Rolle mit überhaupt keinen Daten begann.

Für Fox war die Frage, wo er anfangen sollte, eine Frage der Entscheidung. "Will ich tauchen oder willst du schnorcheln?", fragte er. "Auf der CPG-Seite der Welt lieben wir es, in die Tiefe zu gehen. Das Problem ist nur, dass es in der Tiefe nicht viel zu sehen gibt. Man zoomt am Offensichtlichen vorbei."

"Letzten Endes geht es um Entscheidungen", sagte Yoon. "Was sind die geschäftlichen Entscheidungen, die Sie mit Big Data treffen müssen, um besser zu werden und große Ergebnisse zu erzielen?"

Chittum stimmte dem zu: "Letztendlich geht es darum, Dinge umsetzbar zu machen und diese Daten zu operationalisieren, damit sie im gesamten Unternehmen zugänglich sind."

Was die Anwendung angeht, so sagten die Diskussionsteilnehmer, dass sie die Erkenntnisse, die ihre Daten liefern, auf verschiedene Bereiche anwenden. Fox ist der Meinung, dass man die Daten so schnell wie möglich nutzen sollte, denn nur so könne man sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. Wenn Konkurrenten an denselben Ideen arbeiten, können Big Data helfen, als Erster auf dem Markt zu sein. Okimoto sagte, er nutze Daten, um sich in die Lage zu versetzen, seinen Kunden bessere Fragen zu stellen und mehr aus Fehlern zu lernen. Chittum glaubt an die Vorhersagekraft, die ihre Daten bieten.

Alle drei Diskussionsteilnehmer hatten ähnliche Ideen, wie man das Beste aus Big Data herausholen kann. Anstatt zu versuchen, alles zu machen, schlagen sie vor, Daten zu nutzen, um ein paar Dinge großartig zu machen. Entwickeln Sie einfache Hypothesen, die mit Basisdaten validiert werden können, und gehen Sie von dort aus in die Tiefe und in den engeren Bereich.

Vielleicht am wichtigsten ist, wie Okimoto sagte: "Knüpfen Sie Verbindungen zu Menschen, die Ihnen helfen können, Daten zu verstehen." Fox stimmte zu: "Zugang zu Daten zu haben, ist nicht dasselbe wie Daten zu nutzen. Der Erfolg hängt immer noch vom Bewusstsein, der Akzeptanz und dem Fachwissen der Menschen ab."