Dans "Retour vers le futur partie II", Marty McFly a appris que Biff utilisait un almanach sportif pour placer des paris gagnants à travers l'histoire. Parier sur les gagnants et ne jamais perdre peut sembler aussi fictif qu'une DeLorean qui voyage dans le temps, mais lors de la conférence Consumer 360 2015 de Nielsen, Eddie Yoon, directeur du Cambridge Group, a animé un panel pour discuter de la façon dont le big data peut être l'almanach qui mène à de grands résultats commerciaux.
Sur scène, Michael Fox, vice-président directeur du marketing, de l'innovation et de la R&D chez Columbus Foods, Anne Chittum, vice-présidente de la recherche et des données chez CBS Interactive, et Kyle Okimoto, vice-président directeur du marketing chez E*TRADE Financial Corp. ont expliqué comment leurs entreprises ont utilisé le big data pour placer les paris qui ont permis de débloquer ce qu'Eddie Yoon a appelé "les cinq F".
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L'ampleur des données peut être écrasante et difficile. M. Chittum a noté que CBS Interactive, comme de nombreuses organisations, est confronté à une énorme complexité des données. M. Okimoto s'est retrouvé dans une situation où il disposait de données riches, mais incomplètes. Et M. Fox a constaté que, dans son rôle, il a commencé sans aucune donnée.
Pour Fox, savoir où commencer se résumait à un choix. "Est-ce que je veux faire de la plongée sous-marine ou est-ce que vous voulez faire de l'apnée ?" a-t-il demandé. "Du côté de CPG, nous aimons aller en profondeur. Le problème, c'est que lorsque vous allez en profondeur, il n'y a pas grand-chose là-dessous. Vous zoomez au-delà de ce qui est évident."
"En fin de compte, il s'agit de décisions", a déclaré Yoon. "Quelles sont les décisions commerciales que vous devez prendre avec le big data pour vous aider à vous améliorer et à obtenir de grands résultats ?"
M. Chittum est du même avis : "En fin de compte, il s'agit de rendre les choses exploitables et de rendre ces données opérationnelles pour qu'elles soient accessibles dans toute l'organisation."
En ce qui concerne l'application, les panélistes ont déclaré qu'ils appliquaient les informations fournies par leurs données à différents domaines. M. Fox choisit d'utiliser les données le plus rapidement possible, car c'est le seul moyen d'obtenir un véritable avantage concurrentiel. Lorsque des concurrents travaillent sur les mêmes idées, dit-il, le big data peut vous aider à être le premier sur le marché. M. Okimoto dit qu'il utilise les données pour se mettre dans la bonne position afin de poser de meilleures questions à ses clients et d'apprendre davantage de ses erreurs. Mme Chittum croit au pouvoir prédictif de ses données.
Les trois panélistes avaient des idées similaires sur la façon de tirer le meilleur parti du big data. Au lieu d'essayer de tout faire, ils suggèrent d'utiliser les données pour faire quelques bonnes choses. Développez des hypothèses simples qui peuvent être validées à l'aide de données de base, puis approfondissez et affinez vos recherches.
Le plus important, comme l'a dit M. Okimoto, est peut-être de "nouer des liens avec des personnes qui peuvent vous aider à comprendre les données". Fox est d'accord : "Avoir accès aux données n'est pas la même chose qu'utiliser les données. Le succès dépend toujours de la sensibilisation, de l'acceptation et de l'expertise des gens."
