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La publicidad digital aumenta en Canadá y exige medidas de éxito más sofisticadas

4 minutos de lectura | Marzo 2016

Mientras que la televisión sigue desempeñando un papel dominante para los anunciantes en Canadá, las campañas digitales están aumentando su importancia. Los presupuestos de marketing en 2016 se han mantenido estables o han disminuido para muchos anunciantes, pero el gasto en el ecosistema digital está en aumento y las campañas se utilizan en igual medida para la construcción de la marca y las campañas basadas en el rendimiento. El inconveniente, sin embargo, es que muchos anunciantes no están ajustando sus esfuerzos de medición en el camino. Y eso significa que no tienen claro el verdadero éxito de sus campañas.

Casi todos los profesionales del marketing siguen gastando en televisión (94%), y este medio representa el 42% de sus presupuestos disponibles. Sin embargo, un estudio reciente de Nielsen y la Asociación de Anunciantes Canadienses (ACA) ha revelado que la mitad de los profesionales del marketing en Canadá tienen previsto destinar este año menos gasto publicitario a la televisión que el año pasado. La publicidad digital se está convirtiendo en algo tan frecuente como la televisión, ya que los profesionales del marketing afirman que incorporan más formas de publicidad digital en sus planes de marketing que otras formas de medios tradicionales como la impresión, la radio y la publicidad exterior, y es probable que la cuota de gasto digital en 2016 aumente en vídeo, búsqueda, display y nativo.

Los planes de gasto programático se mantienen en general estables, pero un tercio de los anunciantes afirma que tiene previsto aumentar sus presupuestos programáticos. De hecho, casi la mitad de los anunciantes digitales (44%) dicen que ya están comprando más de la mitad de su publicidad de forma programática.

El tamaño del presupuesto dicta el enfoque de la campaña

Cuanto más presupuesto tiene un comercializador, más se centra en la construcción de la marca a través de la publicidad. Los profesionales del marketing con presupuestos más reducidos afirman que se centran más en las campañas orientadas al rendimiento, es decir, aquellas diseñadas para impulsar una acción como los clics, las visitas, los clientes potenciales o las ventas. En concreto, el 69% de los profesionales del marketing con presupuestos de 10 millones de dólares canadienses o más dicen estar centrados en el impacto de la marca, en comparación con sólo el 25% de los que tienen presupuestos inferiores a 5 millones de dólares canadienses. Comparativamente, los profesionales del marketing con presupuestos más reducidos priorizan el gasto en radio, publicidad digital y búsquedas debido al menor coste por impresión, el impacto inmediato en las ventas y el retorno de la inversión (ROI) medible, mientras que los profesionales del marketing con más dinero para gastar siguen invirtiendo más en vídeo, en televisión o en línea. De hecho, destinan un 40% más de su presupuesto a los anuncios de televisión y un 150% más de su presupuesto al vídeo digital. Por otro lado, los anunciantes con menos dinero para gastar destinan un 40% más de su presupuesto a la búsqueda digital y un 30% más a la visualización digital.

Si bien los presupuestos generales se están estancando, incluso a medida que aumenta el uso del marketing digital, los anunciantes deben ser más inteligentes a la hora de asignar esos presupuestos y maximizar los resultados utilizando las herramientas de medición disponibles. En este sentido, la mayoría de los anunciantes de Canadá utilizan herramientas de medición para determinar la eficacia de las campañas: a quién llegan sus campañas, cómo influye la publicidad en la opinión de la marca y qué impacto han tenido esos esfuerzos en las ventas. Más del 50% de los anunciantes afirman medir el alcance de cada campaña. Las flexibles herramientas de medición basadas en el CPM permiten que todos los presupuestos midan el impacto de las campañas digitales. Cuanto menor es el presupuesto, mayor es el imperativo de asegurarse de que las campañas son eficaces, haciendo más con menos.

En medio de la gama de métricas relevantes disponibles para los vendedores hoy en día, las tasas de clics siguen siendo la forma más prevalente de los vendedores de derivar el ROI de los medios digitales para las campañas basadas en el rendimiento. Esto es digno de mención porque los índices de clics reales son históricamente bajos y se ha demostrado en estudios de Nielsen que no tienen correlación con las ventas. La medición de las ventas directas está en segundo lugar entre los profesionales del marketing. En el caso de las campañas centradas en la marca, el tiempo de permanencia (el tiempo real que un visitante pasa en una página) es el más utilizado, seguido de la elevación de la marca (por ejemplo, un aumento medible del conocimiento, la intención de compra o la favorabilidad), una métrica que sí muestra una fuerte correlación con las ventas. Pero incluso para las campañas centradas en la marca, la medición de los porcentajes de clics es alta.

Otros datos basados en encuestas del informe de Nielsen sobre la confianza global en la publicidad de 2015 sugieren que los encuestados en línea de Canadá confían menos en los anuncios digitales, especialmente en los de pantalla y en los móviles, y son menos propensos a actuar con la publicidad en los medios digitales en comparación con los canales tradicionales. Por ejemplo, solo el 27% confía en los anuncios en dispositivos móviles, y el 29% en los anuncios de banner online. Los que actuarían con estos anuncios son igualmente bajos. Compárese con los anuncios de la televisión y los periódicos, en los que la mayoría confía y actúa con los anuncios vistos.

Llegar al objetivo correcto con un anuncio visible es fundamental para tener un impacto medible en la elevación de la marca en una campaña de branding. Y tal vez sea aún más necesario que la visibilidad y la precisión de la segmentación se den en las campañas rápidas centradas en el rendimiento. Si el consumidor no ve el anuncio en primer lugar, o si lo ve un consumidor que probablemente no vaya a comprar el producto, la medición de los índices de clics y del impacto de las ventas -los dos parámetros más utilizados- hace que el vendedor pierda información fundamental para evaluar la eficacia del creciente ecosistema de medios digitales.

A medida que los profesionales del marketing consideren nuevos medios y estrategias, tendrán que hacer un mejor uso de las métricas que puedan determinar realmente si están construyendo un alcance visible con los consumidores potenciales y ganando la confianza e impulsando la acción de sus audiencias en la construcción del valor de la marca y en la entrega de las ventas.

ACERCA DE LA ENCUESTA DE LÍDERES DEL MERCADO CANADIENSE

La encuesta Canadian Leading Markets se realiza conjuntamente entre la Asociación de Anunciantes Canadienses (ACA) y Nielsen. La encuesta se realizó en línea, tanto en inglés como en francés, entre el cuarto trimestre de 2015 y el primer trimestre de 2016.