Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Reklama cyfrowa rośnie w Kanadzie, wymagając bardziej wyrafinowanych miar sukcesu

4 minuty czytania | Marzec 2016

Podczas gdy telewizja nadal odgrywa dominującą rolę dla marketerów w Kanadzie, kampanie cyfrowe zyskują na znaczeniu. Budżety marketingowe w 2016 roku są płaskie lub spadają dla wielu reklamodawców, ale wydatki w całym ekosystemie cyfrowym rosną, a kampanie są wykorzystywane w równym stopniu do budowania marki i kampanii opartych na wydajności. Minusem jest jednak to, że wielu marketerów nie dostosowuje swoich działań pomiarowych po drodze. A to oznacza, że nie mają jasności co do prawdziwego sukcesu swoich kampanii.

Prawie wszyscy marketerzy nadal wydają na telewizję (94%), a medium stanowi 42% ich dostępnych budżetów. To powiedziawszy, jednak, ostatnie badanie przeprowadzone przez Nielsen i Stowarzyszenie kanadyjskich reklamodawców (ACA) okazało się, że połowa wszystkich specjalistów ds. marketingu w Kanadzie planuje przeznaczyć mniej wydatków na reklamę telewizyjną w tym roku niż w zeszłym roku. Reklama cyfrowa staje się tak samo powszechne jak TV, jak marketerzy zgłaszają włączenie więcej form reklamy cyfrowej do swoich planów marketingowych niż inne formy tradycyjnych mediów, takich jak druk, radio i out of home, a cyfrowe udział wydatków w 2016 roku prawdopodobnie wzrośnie w całej wideo, wyszukiwania, wyświetlania i natywne.

Plany wydatków na programmatic są generalnie płaskie, ale jedna trzecia reklamodawców twierdzi, że planuje zwiększyć swoje budżety programatyczne. W rzeczywistości, prawie połowa reklamodawców cyfrowych (44%) twierdzi, że już kupuje ponad połowę swoich reklam programatycznie.

Wielkość budżetu decyduje o koncentracji kampanii

Im większy budżet ma marketer, tym większy nacisk kładzie na budowanie marki poprzez reklamę. Marketerzy z mniejszymi budżetami twierdzą, że bardziej skupiają się na kampaniach ukierunkowanych na wyniki - takich, które mają na celu stymulowanie działań, takich jak kliknięcia, wizyty, leady lub sprzedaż. Konkretnie, 69% marketerów z budżetem 10 mln CAD lub wyższym twierdzi, że koncentruje się na wpływie na markę, w porównaniu z zaledwie 25% tych, którzy dysponują budżetem poniżej 5 mln CAD. Porównując, marketerzy z mniejszymi budżetami priorytetowo traktują wydatki na radio, digital display i search ze względu na niższy koszt za wrażenie, natychmiastowy wpływ na sprzedaż i wymierny zwrot z inwestycji (ROI), podczas gdy marketerzy z większą ilością pieniędzy do wydania nadal inwestują więcej w wideo - w telewizji lub online. W rzeczywistości przeznaczają oni 40% więcej swoich budżetów na reklamy telewizyjne i 150% więcej na cyfrowe wideo. Z drugiej strony, marketerzy z mniejszymi środkami finansowymi przeznaczają 40% więcej swoich budżetów na digital search i 30% więcej na digital display.

Podczas gdy ogólne budżety ulegają stagnacji, nawet w miarę wzrostu wykorzystania marketingu cyfrowego, reklamodawcy muszą być bardziej inteligentni w sposobie alokacji tych budżetów i maksymalizacji wyników przy użyciu dostępnych narzędzi pomiarowych. W tym zakresie większość reklamodawców w Kanadzie korzysta z narzędzi pomiarowych w celu określenia skuteczności kampanii - do kogo docierają ich kampanie, jak reklama wpływa na opinię o marce i jaki wpływ na sprzedaż mają te działania. Ponad 50% reklamodawców twierdzi, że mierzy zasięg każdej kampanii. Dzisiejsze elastyczne narzędzia pomiarowe oparte na CPM pozwalają wszystkim budżetom mierzyć wpływ kampanii cyfrowych. Im mniejszy budżet, tym większy imperatyw, aby upewnić się, że kampanie są skuteczne, robiąc więcej za mniej.

Wśród szeregu istotnych metryk dostępnych dla marketerów dzisiaj, stawki za kliknięcie są nadal najbardziej rozpowszechnionym sposobem marketerzy czerpać ROI z mediów cyfrowych dla kampanii opartych na wydajności. Jest to godne uwagi, ponieważ rzeczywiste współczynniki klikalności są historycznie niskie i zostały wykazane w badaniach Nielsena, aby mieć korelację ze sprzedażą. Bezpośredni pomiar sprzedaży jest na drugim miejscu wśród marketerów. W kampaniach skoncentrowanych na marce najczęściej stosowany jest czas przebywania (rzeczywisty czas, jaki odwiedzający spędza na stronie), a następnie wskaźnik brand lift (np. mierzalny wzrost świadomości, zamiaru zakupu lub przychylności), który wykazuje silną korelację ze sprzedażą. Jednak nawet w kampaniach skoncentrowanych na marce, pomiar współczynnika klikalności jest wysoki.

Inne oparte na badaniach dowody z raportu Nielsen's 2015 Global Trust in Advertising sugerują, że respondenci online w Kanadzie mają niższe zaufanie do reklam cyfrowych, szczególnie displayowych i mobilnych, i są mniej skłonni do podejmowania działań z reklamami na nośnikach cyfrowych w porównaniu z tradycyjnymi kanałami. Na przykład tylko 27% ufa reklamom na urządzeniach mobilnych, a 29% - banerom online. Tych, którzy podjęliby działania na tych reklamach jest podobnie mało. Porównaj to z reklamami telewizyjnymi i prasowymi, gdzie większość zarówno ufa, jak i podejmuje działania na podstawie oglądanych tam reklam.

Dotarcie do właściwego celu z widoczną reklamą jest kluczowe dla uzyskania wymiernego wpływu na wzrost marki w kampanii brandingowej. I nie jest chyba jeszcze większy imperatyw dla oglądalności i dokładności kierowania w szybkich kampanii zorientowanych na wydajność. Jeśli konsument nie widzi reklamy w pierwszej kolejności, lub konsument mało prawdopodobne, aby kupić produkt widzi go, a następnie pomiar współczynników klikalności i wpływ sprzedaży - dwa najczęściej używane metryki - zostawić marketer brakuje krytycznych informacji w ocenie skuteczności coraz ekosystemu mediów cyfrowych.

W miarę jak marketerzy będą rozważać nowe media i strategie, będą musieli lepiej wykorzystywać metryki, które pozwolą im naprawdę określić, czy budują zasięg oglądalności z potencjalnymi konsumentami oraz zdobywają zaufanie i napędzają działania swoich odbiorców w budowaniu kapitału marki i dostarczaniu sprzedaży.

O BADANIU KANADYJSKICH WIODĄCYCH MARKETERÓW

Badanie Canadian Leading Markets jest prowadzone wspólnie przez Association of Canadian Advertisers (ACA) i Nielsena. Badanie zostało przeprowadzone online w języku angielskim i francuskim pomiędzy czwartym kwartałem 2015 r. a pierwszym kwartałem 2016 r.