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カナダではデジタル広告が増加し、より洗練された成功の尺度が求められています。

4分で読めるシリーズ|2016年3月

カナダのマーケターにとって、テレビは引き続き支配的な役割を担っていますが、デジタルキャンペーンの存在感は増しています。2016年のマーケティング予算は、多くの広告主にとって横ばいか減少していますが、デジタルエコシステム全体での支出は増加傾向にあり、キャンペーンはブランド構築とパフォーマンスベースのキャンペーンに均等に使用されています。しかし、多くのマーケティング担当者が、測定作業を途中で調整していないことが欠点です。つまり、キャンペーンの真の成功が明確になっていないのです(ニールセンについて )。

ほぼすべてのマーケティング担当者は、テレビに費やし続け(94%)、その媒体は彼らの利用可能な予算の42%を占めています。しかし、ニールセンとカナダ広告主協会(ACA)による最近の調査では、カナダの全マーケティング担当者の半数が、今年は昨年よりもテレビ広告に割り当てる広告費を減らす予定であることが判明しました。マーケティング担当者は、印刷物、ラジオ、家庭外など従来のメディアの他の形態よりも、デジタル広告の形態をマーケティングプランに取り入れると報告しており、デジタル広告がテレビと同様に普及しつつあり、2016年の支出におけるデジタルの割合は、動画、検索、ディスプレイ、ネイティブにわたって増加すると思われます。

プログラマティック支出の計画は概ね横ばいだが、広告主の3分の1はプログラマティック予算を増やす予定と回答している。実際、デジタル広告主のほぼ半数(44%)が、すでに広告の半分以上をプログラマティックに購入していると答えています。

予算規模がキャンペーンの焦点を決める

マーケティング担当者は、予算が多ければ多いほど、広告によるブランド構築に重点を置いています。一方、予算が少ないマーケティング担当者は、クリック、訪問、リード、販売などのアクションを引き起こすようなパフォーマンス重視のキャンペーンに重点を置いていると回答しています。具体的には、1,000万カナダドル以上の予算を持つマーケティング担当者の69%が、ブランディングの効果を重視していると答えているのに対し、500万カナダドル未満の予算では25%にとどまっています。一方、予算が少ないマーケティング担当者は、インプレッション単価が低く、即効性があり、投資対効果(ROI)が測定可能なラジオ、デジタルディスプレイ、検索に優先的に投資しています。実際、彼らはテレビ広告に40%以上、デジタルビデオに150%以上の予算を割り当てています。一方、予算が少ないマーケティング担当者は、デジタル検索広告に40%、デジタルディスプレイ広告に30%以上の予算を割り当てています。

デジタルマーケティングの利用が拡大しても、全体の予算が伸び悩む中、広告主はその予算をどのように配分し、利用可能な測定ツールを使ってどのように成果を最大化するか、より賢明になる必要があります。その点、カナダの広告主の大半は、キャンペーンの効果(キャンペーンが誰にリーチしているか、広告がブランドの意見にどのような影響を与えているか、その取り組みが売上にどのような影響を与えたか)を測定するためのツールを利用しています。50%以上の広告主が、すべてのキャンペーンでリーチを測定していると主張しています。今日の柔軟なCPMベースの測定ツールは、あらゆる予算でデジタルキャンペーンの効果を測定することを可能にします。予算が少ないほど、キャンペーンが効果的であることを確認し、より少ない予算でより多くのことを行うことが必要です。

今日、マーケティング担当者が利用できるさまざまな関連指標がある中で、クリックスルー・レートは、マーケティング担当者がパフォーマンスベースのキャンペーンでデジタルメディアのROIを導き出す最も一般的な方法となっています。これは、実際のクリックスルー率が歴史的に低く、売上との相関関係がないことがニールセンの研究で示されているためです。マーケティング担当者の間では、直接的な売上測定は僅差で2番目である。ブランド重視のキャンペーンでは、滞在時間(訪問者がページに滞在した実際の時間)が最も広く使われており、次いでブランドリフト(例:認知度、購買意欲、好感度の測定可能な増加)、これは売上と強い相関関係を示す指標である。しかし、ブランドに焦点を当てたキャンペーンであっても、クリックスルー率の測定は高く評価されています。

その他、ニールセンの「2015 Global Trust in Advertising」レポートから、カナダのオンライン回答者はデジタル広告、特にディスプレイとモバイルに対する信頼度が低く、従来のチャネルに対してデジタルメディアの広告で行動を起こす可能性が低いという調査ベースのエビデンスが示されています。例えば、モバイル端末の広告を信頼しているのは27%、オンラインバナー広告を信頼しているのは29%にとどまっています。これらの広告に対して行動を起こそうとする人も同様に低い。テレビや新聞では、広告を信頼し、行動を起こす人が多いのですが、それとは対照的です。

ブランディングキャンペーンでブランドリフトに大きな影響を与えるには、ビューアブル広告で適切なターゲットにリーチすることが重要です。また、パフォーマンス重視のキャンペーンでは、ビューアビリティとターゲティングの精度がより重要な意味を持ちます。消費者がそもそも広告を見ない、あるいは製品を購入する見込みのない消費者が広告を見た場合、クリックスルー率や販売効果を測定するという、最も一般的な2つの測定基準が、マーケティング担当者に、成長し続けるデジタルメディアエコシステムの効果を評価するための重要な情報を欠いたままにしてしまうことになるのです。

マーケティング担当者は、新しいメディアや戦略を検討する際に、潜在的な消費者に対して視聴可能なリーチを構築できているか、ブランドエクイティの構築や売上につながるオーディエンスの信頼と行動を得られているかを真に判断できる指標をより有効に活用する必要があるのです。

ニールセンについて カナダ・リーディング・マーケティング調査

Canadian Leading Markets調査は、カナダ広告主協会(ACA)とニールセンが共同で行っているものです。調査は、2015年第4四半期から2016年第1四半期にかけて、英語とフランス語の両方でオンラインにより実施されました。

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