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캐나다에서 디지털 광고가 증가하고 있으며,보다 정교한 성공 조치가 필요합니다.

4 분 읽기 | 행진 2016

TV가 캐나다의 마케팅 담당자에게 지배적 인 역할을 계속하는 동안, 디지털 캠페인은 점점 더 두드러지고 있습니다. 2016의 마케팅 예산은 많은 광고주에게 평평하거나 낮지 만 디지털 생태계 전반의 지출이 증가하고 있으며 캠페인은 브랜드 구축 및 성과 기반 캠페인에 동일한 척도로 사용되고 있습니다. 그러나 단점은 많은 마케팅 담당자가 측정 노력을 조정하지 않고 있다는 것입니다. 그리고 그것은 그들이 캠페인의 진정한 성공에 대해 명확하지 않다는 것을 의미합니다.

거의 모든 마케팅 담당자는 TV (94 %)에 계속 지출하고 있으며 매체는 사용 가능한 예산의 42 %를 차지합니다. 그러나 닐슨 (Nielsen)과 캐나다 광고주 협회 (ACA)의 최근 연구에 따르면 캐나다의 모든 마케팅 전문가 중 절반이 작년보다 올해 TV 광고에 광고 지출을 덜 할당 할 계획입니다. 디지털 광고는 마케터가 인쇄, 라디오 및 집 밖과 같은 다른 형태의 전통적인 미디어보다 마케팅 계획에 더 많은 형태의 디지털 광고를 통합한다고보고하는 것처럼 TV만큼 널리 보급되고 있으며 2016 년 디지털의 지출 비중은 비디오, 검색, 디스플레이 및 네이티브 전반에 걸쳐 증가 할 것으로 예상됩니다.

프로그래밍 방식 지출 계획은 일반적으로 평평하지만 광고주의 삼분의 일은 프로그래밍 방식의 예산을 늘릴 계획이라고 말합니다. 실제로 디지털 광고주의 거의 절반 (44 %)은 이미 광고의 절반 이상을 프로그래밍 방식으로 구매하고 있다고 말합니다.

예산 규모가 캠페인 초점을 좌우합니다.

마케팅 담당자의 예산이 많을수록 광고를 통한 브랜드 구축에 더 중점을 둡니다. 예산이 적은 마케터들은 클릭, 방문, 리드 또는 판매와 같은 행동을 유도하도록 설계된 성과 중심의 캠페인에 더 집중하고 있다고 말합니다. 특히, CAD 1,000만 이상의 예산을 가진 마케터의 69%가 브랜딩 영향에 집중하고 있다고 답한 반면, 예산이 5백만 미만인 마케터는 25%에 불과합니다. 상대적으로 예산이 적은 마케터는 노출 당 비용이 낮고, 즉각적인 판매 영향 및 측정 가능한 투자 수익 (ROI)으로 인해 라디오, 디지털 디스플레이 및 검색에 대한 지출을 우선시하는 반면, 지출 할 돈이 많은 마케터는 여전히 TV 또는 온라인에서 비디오에 더 많이 투자합니다. 실제로 그들은 예산의 40 %를 TV 광고에 할당하고 예산의 150 % 이상을 디지털 비디오에 할당합니다. 반대로, 지출 할 돈이 적은 마케터는 예산의 40 % 이상을 디지털 검색에, 30 %는 디지털 디스플레이에 더 많이 밀어 넣습니다.

디지털 마케팅의 사용이 증가함에 따라 전체 예산이 정체되고 있지만 광고주는 이러한 예산을 할당하는 방법과 사용 가능한 측정 도구를 사용하여 결과를 극대화하는 방법에 대해 더 똑똑해야합니다. 이와 관련하여 캐나다의 대부분의 광고주는 측정 도구를 사용하여 캠페인 효과, 즉 캠페인이 누구에게 도달했는지, 광고가 브랜드 의견에 어떻게 영향을 미치는지, 이러한 노력이 판매에 어떤 영향을 미쳤는지 여부를 결정합니다. 광고주의 50 % 이상이 모든 캠페인에서 도달 범위를 측정하고 있다고 주장합니다. 오늘날의 유연한 CPM 기반 측정 도구를 사용하면 모든 예산이 디지털 캠페인의 영향을 측정 할 수 있습니다. 예산이 작을수록 캠페인이 효과적인지 확인하고 적은 비용으로 더 많은 일을해야합니다.

오늘날 마케터가 사용할 수있는 다양한 관련 메트릭 가운데, 클릭률은 마케팅 담당자가 성과 기반 캠페인에 대한 디지털 미디어의 ROI를 도출하는 가장 보편적 인 방법입니다. 이는 실제 클릭률이 역사적으로 낮고 Nielsen 연구에서 판매와 상관 관계가 없다는 것이 밝혀 졌기 때문에 주목할 만합니다. 직접 판매 측정은 마케팅 담당자 중 가까운 두 번째입니다. 브랜드 중심 캠페인의 경우, 체류 시간(방문자가 페이지에서 보내는 실제 시간)이 가장 널리 사용되며, 그 다음으로 브랜드 상승(예: 인지도, 구매 의도 또는 호의성의 측정 가능한 증가), 판매와 강한 상관관계를 보여주는 지표가 뒤따릅니다. 그러나 브랜드 중심의 캠페인의 경우에도 클릭률 측정이 높습니다.

Nielsen의 2015 Global Trust in Advertising 보고서의 다른 설문 조사 기반 증거에 따르면 캐나다의 온라인 응답자는 디지털 광고, 특히 디스플레이 및 모바일에 대한 신뢰가 낮으며 전통적인 채널에 비해 디지털 미디어 광고로 조치를 취할 가능성이 적습니다. 예를 들어, 27%만이 모바일 기기에서 광고를 신뢰하고 29%는 온라인 배너 광고를 신뢰합니다. 이 광고에 대한 조치를 취하는 사람들도 마찬가지로 낮습니다. TV 및 신문 광고와 비교해 보면, 대다수가 그곳에서 볼 수있는 광고를 신뢰하고 조치를 취합니다.

볼 수 있는 광고로 올바른 목표에 도달하는 것은 브랜딩 캠페인에서 브랜드 상승에 측정 가능한 영향을 미치는 데 중요합니다. 그리고 빠른 히트 성과 중심 캠페인에서 가시성과 타겟팅 정확성에 대한 더 큰 의무가있을 수 있습니다. 소비자가 처음에 광고를 못하거나 제품을 구매할 가능성이 낮은 소비자가 광고를 보는 경우, 클릭률과 판매 영향(가장 일반적으로 사용되는 두 가지 지표)을 측정하면 마케터는 끊임없이 성장하는 디지털 미디어 생태계의 효과를 평가하는 데 중요한 정보를 놓치게 됩니다.

마케터가 새로운 매체와 전략을 고려할 때, 잠재 소비자와 함께 볼 수있는 도달 범위를 구축하고 신뢰를 얻고 브랜드 형평성을 구축하고 판매를 제공하는 데있어 잠재 고객의 행동을 유도하고 있는지 진정으로 결정할 수있는 메트릭을 더 잘 활용해야합니다.

캐나다의 주요 마케팅 담당자 설문 조사에 대해

캐나다 주요 시장 조사는 캐나다 광고주 협회 (ACA)와 닐슨 (Nielsen)이 공동으로 실시합니다. 이 설문 조사는 2015 년 4 분기와 2016 년 1 분기 사이에 영어와 프랑스어로 온라인으로 실시되었습니다.

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