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캐나다에서 디지털 광고가 증가하고 있으며, 이에 따라 보다 정교한 성공 측정이 요구되고 있습니다

4 분간 읽기 | 2016년 3월

TV가 캐나다의 마케터에게 여전히 지배적인 역할을 하고 있지만, 디지털 캠페인의 중요성이 점점 더 커지고 있습니다. 2016년 마케팅 예산은 많은 광고주에게 제자리걸음이거나 감소한 상태이지만, 디지털 생태계 전반에 걸친 지출은 증가하고 있으며, 캠페인은 브랜드 구축 및 성과 기반 캠페인에 동등하게 사용되고 있습니다. 그러나 많은 마케터가 그 과정에서 측정 노력을 조정하지 않는다는 단점이 있습니다. 이는 캠페인의 진정한 성공에 대한 명확성이 없다는 것을 의미합니다.

거의 모든 마케터가 TV에 계속 지출하고 있으며(94%), 가용 예산의 42%를 TV가 차지하고 있습니다. 그러나 Nielsen과 ACA(Association of Canadian Advertisers)의 최근 연구에 따르면 캐나다의 모든 마케팅 전문가 중 절반이 작년보다 올해 TV 광고에 더 적은 광고 지출을 할당할 계획입니다. 마케터들은 인쇄물, 라디오, 옥외 광고와 같은 다른 형태의 기존 미디어보다 더 많은 형태의 디지털 광고를 마케팅 계획에 통합하고 있으며, 2016년 디지털의 지출 점유율은 비디오, 검색, 디스플레이 및 네이티브에서 증가할 것으로 예상됨에 따라 디지털 광고는 TV만큼이나 널리 보급되고 있습니다.

프로그래매틱 지출 계획은 일반적으로 평탄하지만, 광고주의 1/3은 프로그래매틱 예산을 늘릴 계획이라고 밝혔습니다. 실제로 디지털 광고주의 거의 절반(44%)이 이미 광고의 절반 이상을 프로그래매틱 방식으로 구매하고 있다고 답했습니다.

예산 규모에 따라 캠페인의 초점이 결정됩니다.

마케터의 예산이 많을수록 광고를 통한 브랜드 구축에 더 집중하게 됩니다. 예산이 적은 마케터는 클릭, 방문, 리드 또는 판매와 같은 행동을 유도하도록 설계된 성과 중심 캠페인에 더 집중한다고 말합니다. 특히, 1,000만 캐나다 달러 이상의 예산을 가진 마케터의 69%가 브랜딩 임팩트에 집중하고 있다고 답한 반면, 500만 캐나다 달러 미만의 예산을 가진 마케터는 25%에 불과했습니다. 이에 비해 예산이 적은 마케터는 노출당 비용이 낮고 즉각적인 판매 효과와 측정 가능한 투자 수익률(ROI)이 있기 때문에 라디오, 디지털 디스플레이 및 검색에 대한 지출을 우선시하는 반면, 지출할 수 있는 금액이 많은 마케터는 여전히 TV나 온라인 비디오에 더 많이 투자합니다. 실제로 TV 광고에 예산의 40%를, 디지털 동영상에 150% 더 많은 예산을 할당하고 있습니다. 반면, 지출할 돈이 적은 마케터는 디지털 검색에 40%, 디지털 디스플레이에 30% 더 많은 예산을 투입합니다.

디지털 마케팅의 사용이 증가함에도 불구하고 전체 예산은 정체되어 있지만, 광고주는 이러한 예산을 할당하고 사용 가능한 측정 도구를 사용하여 결과를 극대화하는 방법에 대해 더 현명해져야 합니다. 이와 관련하여 캐나다의 대다수 광고주는 캠페인이 누구에게 도달하는지, 광고가 브랜드 의견에 어떤 영향을 미치는지, 이러한 노력이 판매에 어떤 영향을 미치는지 등 캠페인 효과를 측정하기 위해 측정 도구를 사용하고 있습니다. 광고주의 50% 이상이 모든 캠페인에서 도달 범위를 측정하고 있다고 주장합니다. 오늘날의 유연한 CPM 기반 측정 도구를 사용하면 모든 예산에서 디지털 캠페인의 효과를 측정할 수 있습니다. 예산이 적을수록 캠페인이 효과적인지 확인하고 더 적은 비용으로 더 많은 작업을 수행해야 합니다.

오늘날 마케터가 사용할 수 있는 다양한 관련 지표 중에서 클릭률은 여전히 마케터가 성과 기반 캠페인에 대한 디지털 미디어의 ROI를 도출하는 가장 일반적인 방법입니다. 이는 실제 클릭률이 역사적으로 낮고 Nielsen 연구에서 판매와 상관 관계가 없는 것으로 나타났기 때문에 주목할 만합니다. 직접 판매 측정은 마케터들 사이에서 근소한 차이로 두 번째입니다. 브랜드 중심 캠페인의 경우 체류 시간(방문자가 페이지에서 보내는 실제 시간)이 가장 널리 사용되며, 판매와 강한 상관 관계를 보여주는 지표인 브랜드 성과 증대(예: 인지도, 구매 의도 또는 호감도의 측정 가능한 증가)가 그 뒤를 잇습니다. 그러나 브랜드 중심 캠페인의 경우에도 클릭률 측정이 높습니다.

Nielsen의 2015 Global Trust in Advertising 보고서에 따르면 캐나다의 온라인 응답자는 디지털 광고, 특히 디스플레이 및 모바일에 대한 신뢰도가 낮으며 기존 채널에 비해 디지털 미디어 광고에 대한 조치를 취할 가능성이 낮습니다. 예를 들어, 27%만이 모바일 기기의 광고를 신뢰하고 29%는 온라인 배너 광고를 신뢰합니다. 이러한 광고에 대해 행동을 취하는 사람들도 비슷하게 낮습니다. 이를 TV 및 신문 광고와 비교해 보면, 대다수가 거기에 표시된 광고를 신뢰하고 그에 따라 행동을 취합니다.

조회 가능한 광고로 올바른 타겟에 도달하는 것은 브랜딩 캠페인에서 브랜드 성과 증대에 측정 가능한 영향을 미치는 데 매우 중요합니다. 그리고 빠른 조회 실적 중심의 캠페인에서 조회가능성과 타겟팅 정확도가 훨씬 더 중요할 수 있습니다. 소비자가 애초에 광고를 않거나 제품을 구매할 가능성이 없는 소비자가 광고를 본다면, 가장 일반적으로 사용되는 두 가지 지표인 클릭률과 판매 영향을 측정하면 마케터는 계속 성장하는 디지털 미디어 생태계의 효과를 평가하는 데 중요한 정보를 놓치게 됩니다.

마케터는 새로운 매체와 전략을 고려할 때 잠재 소비자의 조회 가능한 도달 범위를 구축하고 신뢰를 얻고 브랜드 자산을 구축하고 판매를 제공하는 데 있어 잠재고객의 행동을 유도하고 있는지 진정으로 판단할 수 있는 지표를 더 잘 활용해야 합니다.

캐나다 최고의 마케터 설문조사 소개

Canadian Leading Markets 설문 조사는 캐나다 광고주 협회 (ACA)와 Nielsen이 공동으로 실시합니다. 설문조사는 2015년 4분기부터 2016년 1분기까지 영어와 프랑스어로 온라인으로 진행되었습니다.

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