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A publicidade digital está crescendo no Canadá, exigindo medidas mais sofisticadas de sucesso

4 minutos de leitura | Março 2016

Enquanto a TV continua a desempenhar um papel dominante para os marqueteiros no Canadá, as campanhas digitais estão aumentando em proeminência. Os orçamentos de marketing em 2016 são planos ou baixos para muitos anunciantes, mas os gastos em todo o ecossistema digital estão aumentando, e as campanhas estão sendo usadas em igual medida para a construção de marcas e campanhas baseadas no desempenho. O lado negativo, entretanto, é que muitos marqueteiros não estão ajustando seus esforços de medição ao longo do caminho. E isso significa que eles não têm clareza sobre o verdadeiro sucesso de suas campanhas.

Quase todos os marqueteiros continuam a gastar na TV (94%), e o meio representa 42% de seus orçamentos disponíveis. Dito isto, no entanto, um estudo recente da Nielsen e da Associação de Anunciantes Canadenses (ACA) constatou que metade de todos os profissionais de marketing no Canadá planejam alocar menos gastos com publicidade na TV este ano do que fizeram no ano passado. A publicidade digital está se tornando tão prevalente quanto a TV, pois os profissionais de marketing relatam incorporar mais formas de publicidade digital em seus planos de marketing do que outras formas de mídia tradicional, como a impressa, o rádio e fora de casa, e a participação do digital nos gastos em 2016 provavelmente aumentará em vídeo, busca, exibição e nativo.

Os planos de gastos programáticos são geralmente planos planos, mas um terço dos anunciantes dizem que planejam aumentar seus orçamentos programáticos. Na verdade, quase metade dos anunciantes digitais (44%) dizem que já estão comprando mais da metade de sua publicidade programática.

Tamanho do orçamento Foco da campanha Dictates

Quanto mais orçamento um comerciante tem, maior é o foco na construção da marca através da publicidade. Os marqueteiros com orçamentos menores dizem que estão mais focados em campanhas voltadas para o desempenho - aquelas projetadas para conduzir uma ação como cliques, visitas, leads ou vendas. Especificamente, 69% dos marqueteiros com orçamentos de CAD 10 milhões ou mais dizem estar focados no impacto da marca, em comparação com apenas 25% dos que têm orçamentos inferiores a CAD 5 milhões. Comparativamente, os marqueteiros com orçamentos menores priorizam gastos em rádio, exibição digital e pesquisa devido ao menor custo por impressão, impacto imediato nas vendas e retorno mensurável do investimento (ROI), enquanto os marqueteiros com mais dinheiro para gastar ainda investem mais em vídeo - na TV ou on-line. Na verdade, eles alocam 40% mais de seus orçamentos para anúncios de TV, e 150% mais de seus orçamentos para vídeo digital. No outro lado, os marqueteiros com menos dinheiro para gastar empurram 40% a mais de seus orçamentos para a busca digital e 30% a mais para a exibição digital.

Enquanto os orçamentos gerais estão estagnados, mesmo com o uso do marketing digital crescendo, os anunciantes precisam ser mais inteligentes na forma como alocam esses orçamentos e como maximizam os resultados usando as ferramentas de medição disponíveis. A esse respeito, a maioria dos anunciantes no Canadá está usando ferramentas de medição para determinar a eficácia da campanha - a quem suas campanhas estão chegando, como a publicidade está influenciando a opinião da marca e que impacto esses esforços têm tido sobre as vendas. Mais de 50% dos anunciantes afirmam que estão medindo o alcance em cada campanha. As ferramentas de medição baseadas em CPM flexíveis de hoje permitem que todos os orçamentos possam medir o impacto das campanhas digitais. Quanto menor o orçamento, maior o imperativo para garantir que as campanhas sejam eficazes, fazendo mais com menos.

Em meio à gama de métricas relevantes disponíveis hoje em dia para os marqueteiros, as taxas de click-through ainda são a forma mais prevalente de os marqueteiros obterem ROI da mídia digital para campanhas baseadas em desempenho. Isto é digno de nota porque as taxas reais de click-through são historicamente baixas e demonstraram nos estudos da Nielsen não ter nenhuma correlação com as vendas. A medição de vendas diretas é um segundo lugar próximo entre os marqueteiros. Para campanhas focadas na marca, o tempo de permanência (o tempo real que um visitante gasta em uma página) é mais amplamente utilizado, seguido pelo levantamento da marca (por exemplo, um aumento mensurável na conscientização, intenção de compra ou favorabilidade), uma métrica que mostra uma forte correlação com as vendas. Mas mesmo para campanhas focadas na marca, a medição das taxas de click-through é alta.

Outras evidências baseadas em pesquisas do relatório 2015 Global Trust in Advertising da Nielsen sugerem que os respondentes online no Canadá têm menor confiança nos anúncios digitais, particularmente na exibição e no celular, e são menos propensos a tomar medidas com a publicidade na mídia digital do que nos canais tradicionais. Por exemplo, apenas 27% confiam nos anúncios em dispositivos móveis e 29% confiam nos banners de anúncios online. Aqueles que tomariam medidas sobre estes anúncios são igualmente baixos. Compare isso com os anúncios de TV e jornais, onde as maiorias confiam e tomam medidas em relação aos anúncios vistos ali.

Atingir o alvo certo com um anúncio visível é fundamental para ter um impacto mensurável na elevação da marca em uma campanha de branding. E talvez haja um imperativo ainda maior para a visibilidade e precisão de direcionamento em campanhas focadas no desempenho de acerto rápido. Se o consumidor não vê o anúncio em primeiro lugar, ou se é improvável que um consumidor compre o produto o veja, então medir as taxas de cliques e o impacto de vendas - as duas métricas mais comumente usadas - deixa o comerciante sem informações críticas na avaliação da eficácia do sempre crescente ecossistema de mídia digital.

Como os marqueteiros consideram novos meios e estratégias, eles precisarão fazer melhor uso de métricas que possam realmente determinar se estão construindo alcance visual com consumidores potenciais e ganhando a confiança e impulsionando a ação de seu público na construção de equidade de marca e na entrega de vendas.

SOBRE A PESQUISA DOS LÍDERES DE MERCADO CANADENSES

A pesquisa Canadian Leading Markets é realizada em conjunto entre a Associação de Anunciantes Canadenses (ACA) e a Nielsen. A pesquisa foi realizada on-line em inglês e francês entre o quarto trimestre de 2015 e o primeiro trimestre de 2016.

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