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Le rythme en ligne fait bouger la vie des Latinos

4 minutes de lecture | Septembre 2018

La musique est depuis longtemps un connecteur culturel pour les consommateurs Latinx* de tous âges. Ce penchant pour la musique, associé à une préférence pour tout ce qui est numérique, a fait de la musique une activité en ligne importante, à la fois personnelle et sociale, pour les consommateurs latino-américains.

Que ce soit en écoutant des chansons en streaming, en regardant des vidéos ou en suivant un artiste préféré sur les médias sociaux, les médias numériques offrent aux Latinos un moyen transparent d'exprimer leur profond attachement à leurs racines et de partager largement leur culture. Ce n'est pas un hasard si l'année dernière a été monumentale pour la musique latino-américaine, avec un record de 19 chansons à prédominance espagnole qui ont atteint le classement Billboard Hot 100, dont "Despacito" de Luis Fonsi, "I Like It" de Cardi B et "Mi Gente" de J Balvin et Willy William.

Un examen plus approfondi de la façon dont les Latinos consomment la musique révèle à quel point cette forme d'art est ancrée dans la vie quotidienne des Hispaniques. En fait, les consommateurs latino-américains passent 32 heures par semaine à écouter de la musique, dépassant ainsi les Blancs non hispaniques et la population totale des États-Unis. La radio, qu'elle soit en ligne ou terrestre, reste une source essentielle de musique pour les Latinos, qui consomment beaucoup plus de radio que la population américaine totale. Mais si la consommation de radio traditionnelle est stable, la consommation de streaming audio est en plein essor.

Le streaming est devenu la source la plus populaire d'écoute de musique des Hispaniques, représentant près de la moitié du temps d'écoute. En outre, 45 % des Hispaniques sont abonnés à un service de streaming pour la musique, la radio et les podcasts, soit plus que les Blancs non hispaniques, qui sont 40 %. La croissance du nombre d'abonnements à des services de streaming n'est pas négligeable, puisque plus d'un tiers des Hispaniques déclarent vouloir s'abonner à un service dans les mois à venir.

Avec une telle oreille pour la musique, il n'est pas surprenant que les consommateurs Latinx se soient avérés prompts à adopter les nouvelles technologies pour l'écouter. Plus d'un foyer latino-américain sur cinq possède une enceinte intelligente, ce qui est supérieur à la population totale. Ces appareils représentent une autre opportunité de croissance importante, puisque 58 % des consommateurs latino-américains déclarent vouloir acquérir un type d'enceinte intelligente à l'avenir, soit 16 points de pourcentage de plus que la population totale.

Il faut également savoir que le consommateur hispanique moyen de plus de 13 ans utilise chaque semaine quatre appareils pour écouter de la musique, la radio et des podcasts. Cela témoigne d'une aisance et d'une facilité d'utilisation des appareils technologiques qui se répercuteront inévitablement sur les nouvelles plateformes à mesure qu'elles seront développées à l'avenir. Grâce à leur passion pour la musique et à leur sociabilité inhérente, les consommateurs latino-américains sont devenus des leaders en matière d'adoption précoce du numérique, en intégrant le web de manière fluide dans leur vie.

En outre, il est important de noter que la musique est bien plus qu'une expérience d'écoute pour les consommateurs latino-américains. En effet, 70 % des Hispaniques disent suivre des artistes sur des sites de médias sociaux, ce qui est bien supérieur aux Blancs non hispaniques. Parmi les consommateurs latino-américains qui utilisent YouTube, 88 % vont sur le site pour regarder des vidéos musicales, tandis qu'un sur quatre partage des liens vers des vidéos musicales avec sa famille et ses amis. Pour les Hispaniques, la musique représente un engagement immersif à 360 degrés qui constitue une pierre de touche culturelle dans leurs cercles sociaux.

Ce fort soutien à la musique et aux musiciens, auquel s'ajoute la popularité générale du streaming, a stimulé les artistes latinos comme jamais auparavant. Le succès phénoménal de 2017 de "Despacito" de Luis Fonsi et Daddy Yankee, et de son remix avec Justin Bieber, souligne cette tendance. La chanson a été la plus importante de l'année en termes de ventes et de streaming à la demande. "Mi Gente", de J. Balvin et Willy Williams, avec un remix de Beyonce, a été un autre grand succès, avec 1,8 million d'exemplaires vendus par le biais du streaming à la demande et des ventes de chansons. Grâce à la possibilité accrue d'atteindre des publics universels sur des plates-formes numériques accessibles à tous, les artistes latino-américains ont désormais intégré la conscience du grand public.

Pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, la musique est clairement l'une des voies les plus authentiques et les plus pertinentes pour se connecter aux consommateurs latino-américains qui, soit dit en passant, considèrent les marques qui parrainent des concerts et des tournées plus favorablement que les autres. Les spécialistes du marketing devraient se mettre à l'écoute de la musique lorsqu'ils élaborent des stratégies visant à développer des relations significatives avec les consommateurs latino-américains, sous peine de perdre le rythme qui anime ce groupe démographique féru de numérique.

Pour plus d'informations, téléchargez le rapport Descubrimento Digital de Nielsen : La vie en ligne des consommateurs latino-américains.

*Nielsen utilise le terme Latinx pour désigner un sexe non spécifié. Cette décision est un clin d'œil à une plus grande inclusion des femmes, des LGBT+ et des hispaniques non binaires, ainsi qu'à la popularité croissante du terme dans les médias sociaux et les écrits universitaires.

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