音楽は長い間、あらゆる年齢層の Latinx* 消費者にとって文化的なコネクターであり続けました。この音楽への傾倒は、あらゆるデジタルの嗜好と相まって、ラテン系消費者にとって音楽は個人的にも社会的にも重要なオンライン活動になっています。

曲のストリーミング、ビデオの視聴、ソーシャル・メディアでお気に入りのアーティストをフォローするなど、デジタル・メディアはラテン系住民が自分たちのルーツへの深い愛着を抱き、その文化を広く共有するためのシームレスな手段を提供しているのです。ルイス・フォンシの「Despacito」、カーディ・Bの「I Like It」、J・バルビンとウィリー・ウィリアムの「Mi Gente」など、ビルボードホット100チャートに19曲のスペイン語主体の曲がランクインし、昨年がラテン系音楽にとって記念すべき年となったことは偶然ではないでしょう。

ラテン系の人々の音楽消費について詳しく調べてみると、この芸術形式がヒスパニックの日常生活にいかに深く浸透しているかがわかります。実際、ラテン系消費者は週に32時間音楽を聴いており、非ヒスパニック系の白人や米国の総人口を上回っています。オンラインと地上波のラジオは、ラテン系住民にとって重要な音楽ソースであり続け、彼らは米国の総人口をはるかに上回る数のラジオを消費しています。しかし、従来のラジオ消費が安定している一方で、ストリーミングオーディオの消費が本格的に増加しています。

ヒスパニック系住民の音楽視聴では、ストリーミングが最も一般的なソースとなっており、視聴時間のほぼ半分を占めています。さらに、ヒスパニック系住民の45%が音楽、ラジオ、ポッドキャストのストリーミングサービスに加入しており、非ヒスパニック系白人の40%より多くなっています。また、ヒスパニックの 3 分の 1 以上が今後数カ月以内に定額制サービスに加入することに興味があると答えており、ストリーミングの定額制にはまだまだ伸びしろがありそうです。

このような音楽への耳を持つラテン系消費者が、音楽を聴くための新しいテクノロジーをいち早く取り入れることが証明されているのは、当然のことでしょう。ラテン系消費者の5世帯に1世帯以上がスマートスピーカーを所有しており、これは全人口よりも高い数字です。ラテンアメリカ系消費者の58%が、将来何らかのスマートスピーカーを購入したいと回答しており、これは総人口よりも16ポイント高い数値となっています。

また、13 歳以上の平均的なヒスパニック系消費者は、毎週 4 つのデバイスを使用して音楽、ラジオ、ポッドキャストを聴いていることも考えてみてください。これは、技術的なデバイスの使いやすさを示しており、今後開発される新しいプラットフォームにも必然的に波及していくことでしょう。音楽への情熱と社交的な性格のおかげで、ラテン系消費者はデジタル早期導入のリーダーとなり、オンラインを生活にスムーズに取り込んでいるのです。

さらに、ラテンアメリカの消費者にとって、音楽は聴くだけのものではないことも重要なポイントです。実際、ヒスパニックの70％がソーシャルメディアサイトで演奏者をフォローしていると答えており、非ヒスパニック系の白人を大きく上回っています。YouTubeを利用しているラテン系消費者のうち、88%はミュージックビデオを見るためにこのサイトを訪れ、4人に1人はミュージックビデオのリンクを家族や友人と共有しています。ヒスパニック系住民にとって、音楽は360度楽しめる没入型のコンテンツであり、彼らのソーシャル・サークルにおける文化的な試金石となっています。

このような音楽とミュージシャンへの強い支持に加え、ストリーミングの全体的な人気は、ラテン系アーティストをかつてないほど後押ししています。2017年のルイス・フォンシとダディ・ヤンキーによる「デスパシート」と、ジャスティン・ビーバーをフィーチャーしたそのリミックスの驚異的な成功が、この傾向を裏付けている。この曲は、売上とオンデマンド・ストリーミングの面で、その年最大のものとなりました。J. Balvin と Willy Williams がビヨンセのリミックスでコラボレートした "Mi Gente" も、オンデマンドストリーミングと楽曲販売で 180 万枚を売り上げるスマッシュヒットとなりました。デジタル・アクセス・フォア・オール・プラットフォームで普遍的な聴衆にリーチできるようになったことで、ラテン系パフォーマーは今やメインストリームの意識に入り込んでいるのです。

マーケティング担当者や広告主にとって、音楽は明らかに、ラテン系消費者とつながるための最も信頼性が高く適切な手段の一つであり、ちなみに、コンサートやツアーのスポンサーであるブランドを他よりも好意的に見る。マーケティング担当者は、ラテン系消費者と有意義な関係を築くための戦略を練る際に、音楽に耳を傾けるべきです。さもなければ、デジタルに精通したこの層の原動力であるビートを失う恐れがあります。

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*ニールセンは、性別不詳の意味合いでLatinxという言葉を使用しています。今回の決定は、女性、LGBT+、ノンバイナリーのヒスパニックをより多く含めること、そしてソーシャルメディアや学術的な文章においてこの用語の人気が高まっていることを意識したものです。