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Für Radioprogrammierer sind Streaming-Daten ein wichtiger Einblick in die Hörerschaft

4 Minuten lesen | Februar 2016

Während die Audio-Landschaft weiter wächst und Streaming-Dienste mit dem AM/FM-Radio um die Zeit und Aufmerksamkeit der Hörer konkurrieren, lässt sich nicht leugnen, dass das Radio allen Plattformen voraus ist, wenn es um die Reichweite geht. Der jüngste Comparable Metrics Report von Nielsen bestätigt, dass 93 % aller erwachsenen Verbraucher wöchentlich Radio hören, mehr als sie mit dem Fernsehen oder ihren Smartphones machen. Auf der anderen Seite verzeichnet das Streaming einen unbestreitbar massiven Wachstumsschub. Was wäre also, wenn Radioprogrammierer von der Zunahme des Streaming profitieren könnten, anstatt sie zu fürchten?

Um die Wahrheit zu sagen, sie können es.

Streaming hat die gesamte Audio-Landschaft verändert. Musik ist nicht mehr ausschließlich in vorgefertigten Formaten wie einer CD oder einer Radio-Playlist verpackt. Streaming auf Abruf ist personalisiert, tragbar und überall verfügbar. Und die schiere Menge an Streaming ist der Beweis dafür, dass die Verbraucher nicht genug bekommen können.

Wie kann dies also dem Radio helfen? Kurz gesagt, On-Demand-Streaming verrät uns, welche Musik die Menschen anspricht. Wenn Musikhörer einen Song kaufen oder herunterladen, wissen wir nicht, wie oft sie ihn sich anhören - wenn überhaupt. Beim Streaming wissen wir jedes Mal, wenn eine Wiedergabe gestartet wird, Tag für Tag, Woche für Woche. Die Daten stammen nicht aus einer Stichprobe, einem Hörraum oder einem Panel. Es ist ein ungestützter, authentischer Blick auf die Songs, die die Hörer auswählen.

Mit den Hörerwünschen Schritt halten

Der Wert des Streamings für das Radio liegt nicht darin, dass es groß ist oder wächst. Der Wert liegt darin, dass es eine klare Aufzeichnung der Hörerwahl ist. Und für die Programmmacher ist das Verhältnis zwischen Ausstrahlung, Verkauf und On-Demand-Streaming entscheidend. Streaming und Radio folgen einander, und das Verfolgen der Spitzen und Täler, die die Hörerpräferenzen ausmachen, kann den Programmgestaltern helfen, den nächsten Hit zu finden, zu bestimmen, wann ein Titel nicht mehr gespielt werden soll, und die Stärke der Playlist insgesamt zu beurteilen.

Um diesen Zusammenhang zu verdeutlichen, hat Nielsen kürzlich die Entwicklung von Spin, Verkäufen und Streaming von "Don't" des Rappers Bryson Tiller analysiert. Während sich Tiller bis Ende 2015 bereits einen Namen gemacht hatte, begann er Anfang Februar mit dem On-Demand-Streaming. Damals hörten die Fans des jungen Künstlers durchschnittlich 30.000 Streams pro Woche, und dieser Trend hielt bis Anfang Mai an. Zwischen Mai und Ende Juni wurden im Durchschnitt 400.000 Streams pro Woche abgerufen, aber der Song hatte es noch nicht ins Radio geschafft. Am 29. Juni wurde der Song im Radio gespielt, aber die Anzahl der Spins entsprach bei weitem nicht den On-Demand-Streams. Tatsächlich wurde der Song in der Woche, in der er 100 Mal im Radio gespielt wurde, 1,4 Millionen Mal gestreamt. Zu dem Zeitpunkt, als die Radiosender sich verpflichteten, wurde der Song von den Fans 3,5 Millionen Mal pro Woche gestreamt. Durch die zusätzliche Präsenz im Radio stiegen die Streams auf Abruf weiter an und erreichten Mitte Oktober die 4-Millionen-Grenze.

Die Beobachtung von Streaming-Trends kann Programmierern auch dabei helfen, ihre Wiedergabelisten von einem Hit zum nächsten zu führen. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn ein neuer Künstler mit einem Song den Durchbruch schafft und die Programmmacher wissen müssen, welche nachfolgenden Titel Erfolg haben und wann sie diese spielen sollten.

Im Fall von Brysons "Exchange", dem Nachfolger von "Don't", zeigen die Daten, wie der Titel an Dynamik bei den On-Demand-Streams gewann, während "Don't" noch heiß war. Obwohl "Exchange" mehr als 2 Millionen Mal pro Woche gestreamt wurde, wurde er im Radio nur sehr wenig gespielt. Wenn wir uns die wöchentlichen Daten ansehen, sehen wir, dass der Track auf Platz 66 der gestreamten Songs rangiert, aber auf Platz 4.043 im Radio Airplay.

Wenn Programmgestalter über echte Verbrauchsdaten verfügen, können sie sich weniger darauf verlassen, dass sie den von anderen, einschließlich Labels und Medien, vorgegebenen Zeitplänen folgen. Im Fall von "Confident" der Singer-Songwriterin Demi Lovato, der Nachfolgesingle von "Cool for the Summer" aus dem letztjährigen Album "Confident", stimmte die Radioausstrahlung nicht mit den Konsumtrends überein. Der Song war auch bei den Verkäufen mit einem Rang von 15 führend, während "Cool for the Summer" in Bezug auf die Verkäufe auf Platz 53 abgerutscht war.

Ein kontrastierendes Beispiel sind die Nutzungsdaten, die zeigen, wie das Radio die Anzahl der Aufrufe von "Stitches" von Shawn Mendes aufrechterhalten konnte, während das On-Demand-Streaming zurückging.

ES GEHT NICHT NUR UM DIE NEUHEITEN

Die Nutzung von On-Demand-Streaming-Daten kann den Programmmachern auch ein Gefühl dafür geben, wie sie sich bei der Wiedergabe von Songs verhalten, die zwar nicht neu sind, aber dennoch großen Anklang finden. Zum Beispiel haben Coldplay-Fans "The Scientist" 928.597 Mal gestreamt, dennoch wurde der Song auf Platz 1.603 in Bezug auf die Radioausstrahlung eingestuft. Zum Vergleich: Der Song "Clocks" der Band rangierte auf Platz 160, wurde aber nur 567.312 Mal gestreamt, was auf eine um ein Drittel geringere Hörernachfrage hinweist.

Wenn wir über das Jahr der Veröffentlichung hinausblicken, da "Clocks" und "The Scientist" auf A Rush of Blood to the Head im Jahr 2002 veröffentlicht wurden, sehen wir zusätzliche Programmierungsmöglichkeiten innerhalb des Coldplay-Katalogs. In der Tat waren "The Scientist" und "Fix You" die beiden am häufigsten gestreamten Coldplay-Titel, rangierten aber am Ende der Liste der Coldplay-Titel, die im Radio gespielt wurden. 

Wie in jedem anderen Markt gibt es auch in der Radioprogrammierung kein Patentrezept, das einen durchgängigen Erfolg garantiert. Aber mit einem direkten Einblick in das, was die Menschen hören, haben die Programmmacher im Grunde das Rezept für die Erstellung der am meisten gewünschten Wiedergabelisten.

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