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Para los programadores de radio, los datos de streaming son la clave de la audiencia

4 minutos de lectura | Febrero de 2016

Aunque el panorama del audio sigue creciendo y los servicios de streaming compiten con la radio AM/FM por el tiempo y la atención de la audiencia, no se puede negar que la radio lidera todas las plataformas en cuanto a alcance. El último informe de Nielsen sobre métricas comparables confirma que el 93% de todos los consumidores adultos escuchan la radio semanalmente, más de lo que hacen con la televisión o sus smartphones. Por otro lado, el streaming está experimentando un innegable crecimiento masivo. Entonces, ¿qué pasaría si los programadores de radio pudieran beneficiarse del aumento del streaming en lugar de temerlo?

A decir verdad, pueden hacerlo.

El streaming ha cambiado todo el panorama del audio. La música ya no se presenta exclusivamente en formatos prefabricados, como un CD o una lista de reproducción de la radio. On-demand La transmisión es personalizada, portátil y está en todas partes. Y el enorme volumen de streaming que se está produciendo es una prueba de que los consumidores no tienen suficiente.

¿Cómo puede ayudar esto a la radio? En resumen, on-demand streaming nos dice qué música atrae a la gente. Cuando los oyentes compran o descargan una canción, no sabemos cuántas veces la escuchan, si es que lo hacen. Con el streaming, sabemos cada vez que se inicia una reproducción, día tras día, semana tras semana. Los datos no proceden de una muestra, una sala de escucha o un panel. Se trata de una mirada auténtica, sin ayuda, sobre las canciones que eligen los oyentes.

Seguir el ritmo de los deseos de los oyentes

El valor del streaming para la radio no es que sea grande o esté creciendo. El valor es que es un registro claro de las elecciones de los oyentes. Y para los programadores, la relación entre la emisión, las ventas y el streaming on-demand es clave. El streaming y la radio se acompañan mutuamente, y el seguimiento de los picos y valles que conforman las preferencias de los oyentes puede ayudar a los programadores a encontrar el próximo éxito, a determinar cuándo dejar de girar una pista y a evaluar la fuerza general de la lista de reproducción.

En un esfuerzo por ilustrar la relación, Nielsen analizó recientemente las tendencias de giro, ventas y streaming de "Don't" del cantante y rapero Bryson Tiller. Aunque Tiller ya se había hecho un nombre a finales de 2015, se inició en el espacio de streaming on-demand a principios de febrero. Por aquel entonces, los fans del joven artista escuchaban una media de 30.000 streams cada semana, y esa tendencia se mantuvo hasta principios de mayo. Entre mayo y finales de junio, los streams de on-demand alcanzaron una media de 400.000 por semana, pero la canción aún no había llegado a la radio. La radio recogió la oleada el 29 de junio, pero el número de giros no se ajustaba ni de lejos a los streams de on-demand . De hecho, la canción fue reproducida 1,4 millones de veces durante la semana en la que alcanzó las 100 reproducciones en la radio. Cuando la radio se comprometió, los fans estaban transmitiendo la canción 3,5 millones de veces por semana. Con la exposición adicional en las ondas, los streams de on-demand siguieron subiendo, superando los 4 millones a mediados de octubre.

Estar atento a las tendencias del streaming también puede ayudar a los programadores a gestionar sus listas de reproducción de un éxito a otro. Esto puede ser especialmente útil cuando un nuevo artista irrumpe con una canción y los programadores necesitan saber qué temas posteriores tienen recorrido y cuándo empezar a reproducirlos.

En el caso de "Exchange" de Bryson, la continuación de "Don't", los datos muestran cómo la canción ganó impulso en on-demand mientras "Don't" seguía siendo popular. A pesar de que se transmitía más de 2 millones de veces por semana, "Exchange" tenía muy poca difusión en la radio. Si observamos los datos semanales, vemos que el tema se situó en el puesto 66 de las canciones transmitidas, pero en el 4.043 de la radio.

Cuando los programadores disponen de datos reales sobre el consumo, pueden depender menos de los plazos prescritos por otros, incluidas las discográficas y los medios de comunicación. En el caso de la canción "Confident" de la cantautora Demi Lovato, la continuación de "Cool for the Summer" del lanzamiento de Confident del año pasado, la difusión en la radio no se ajustaba a las tendencias de consumo. La canción también lideraba las ventas con un puesto 15, mientras que "Cool for the Summer" había descendido al 53 en términos de ventas.

En un ejemplo contrastado, los datos de consumo muestran cómo la radio mantuvo el número de giros de "Stitches" de Shawn Mendes cuando el streaming de on-demand estaba disminuyendo.

NO SE TRATA SÓLO de lo nuevo

Los datos de streaming de on-demand también pueden dar a los programadores una idea de cómo están actuando con respecto a la reproducción de canciones que no son nuevas, pero que siguen teniendo un gran atractivo. Por ejemplo, los fans de Coldplay reprodujeron "The Scientist" 928.597 veces, pero la canción se situó en el puesto 1.603 en términos de difusión radiofónica. En comparación, "Clocks" de la banda se situó en el número 160 en términos de difusión, pero sólo se había transmitido 567.312 veces, lo que pone de manifiesto un tercio menos de demanda por parte de los oyentes.

Si miramos más allá del año de lanzamiento, ya que "Clocks" y "The Scientist" se publicaron en A Rush of Blood to the Head en 2002, vemos otras oportunidades de programación dentro del catálogo de Coldplay. De hecho, vemos que "The Scientist" y "Fix You" fueron los dos temas de Coldplay más reproducidos en streaming, pero se situaron al final de la lista de temas de Coldplay en rotación radiofónica. 

Como en cualquier mercado, no existe una solución única o una bala de plata que garantice el éxito general desde el punto de vista de la programación radiofónica. Pero con una visión directa de lo que la gente está escuchando, los programadores tienen esencialmente la receta para construir las listas de reproducción más deseadas.

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