Alors que le paysage audio continue de s'étendre et que les services de streaming rivalisent avec la radio AM/FM pour le temps et l'attention du public, il est indéniable que la radio est en tête de toutes les plateformes en termes de portée. Le dernier rapport de Nielsen sur les mesures comparables confirme que 93 % de tous les consommateurs adultes écoutent la radio chaque semaine, plus qu'ils ne le font avec la télévision ou leurs smartphones. D'un autre côté, le streaming connaît une croissance massive et indéniable. Et si les programmateurs radio pouvaient profiter de l'essor du streaming plutôt que de le craindre ?

A vrai dire, ils le peuvent.

Le streaming a modifié l'ensemble du paysage audio. La musique n'est plus exclusivement conditionnée dans des formats préétablis comme un CD ou une liste de lecture radio. Le streaming à la demande est personnalisé, portable et universel. Et le volume même du streaming est la preuve que les consommateurs n'en ont jamais assez.

En quoi cela peut-il aider la radio ? En bref, le streaming à la demande nous indique quelle musique plaît aux gens. Lorsque les auditeurs achètent ou téléchargent une chanson, nous ne savons pas combien de fois ils l'écoutent, voire pas du tout. Avec le streaming, nous savons chaque fois qu'une lecture est lancée, jour après jour, semaine après semaine. Les données ne proviennent pas d'un échantillon, d'une salle d'écoute ou d'un panel. Il s'agit d'un regard authentique et non assisté sur les chansons que les auditeurs choisissent.

Rester en phase avec les désirs des auditeurs

L'intérêt du streaming pour la radio n'est pas qu'il soit important ou en pleine expansion. L'intérêt est qu'il s'agit d'un enregistrement clair des choix des auditeurs. Et pour les programmateurs, la relation entre la diffusion, les ventes et le streaming à la demande est essentielle. Le streaming et la radio se suivent, et suivre les pics et les creux qui constituent les préférences des auditeurs peut aider les programmateurs à trouver le prochain tube, à déterminer quand arrêter de diffuser un titre et à évaluer la force globale de la playlist.

Afin d'illustrer cette relation, Nielsen a récemment analysé les tendances en matière de spin, de ventes et de streaming pour la chanson "Don't" du chanteur-rappeur Bryson Tiller. Si Bryson Tiller s'est fait un nom à la fin de l'année 2015, il a fait ses débuts dans le domaine du streaming à la demande au début du mois de février. À l'époque, les fans du jeune artiste écoutaient en moyenne 30 000 streams par semaine, et cette tendance s'est poursuivie jusqu'au début du mois de mai. Entre mai et fin juin, les flux à la demande ont atteint une moyenne de 400 000 par semaine, mais la chanson n'avait pas encore été diffusée à la radio. Les radios ont repris la chanson le 29 juin, mais le nombre d'écoutes était loin de correspondre aux flux à la demande. En fait, la chanson a été diffusée 1,4 million de fois pendant la semaine où elle a atteint 100 diffusions radio. Au moment où la radio s'est engagée, les fans diffusaient la chanson 3,5 millions de fois par semaine. Grâce à l'exposition supplémentaire sur les ondes, les flux à la demande ont continué à augmenter, dépassant les 4 millions à la mi-octobre.

Garder un œil sur les tendances du streaming peut également aider les programmateurs à gérer leurs listes de lecture d'un hit à l'autre. Cela peut s'avérer particulièrement utile lorsque de nouveaux artistes sortent une chanson et que les programmateurs ont besoin de savoir quels sont les titres qui ont le vent en poupe et quand commencer à les diffuser.

Dans le cas de "Exchange" de Bryson, la suite de "Don't", les données montrent comment le titre a pris de l'ampleur dans les flux à la demande alors que "Don't" était encore chaud. Bien qu'il ait été écouté plus de 2 millions de fois par semaine, "Exchange" a été très peu diffusé à la radio. Lorsque nous regardons les données hebdomadaires, nous constatons que le titre se classe à la 66e place parmi les chansons écoutées en streaming, mais à la 4 043e place en termes de diffusion radio.

Lorsque les programmateurs disposent de véritables données sur la consommation, ils peuvent être moins dépendants des calendriers prescrits par d'autres, notamment les labels et les médias. Dans le cas de "Confident" de l'auteure-compositrice-interprète Demi Lovato, le single qui fait suite à "Cool for the Summer", sorti l'année dernière, le passage à la radio ne correspondait pas aux tendances de consommation. La chanson était également en tête des ventes avec un rang de 15, alors que "Cool for the Summer" avait glissé à 53 en termes de ventes.

Dans un exemple contrasté, les données de consommation montrent comment la radio a maintenu le nombre d'écoutes de "Stitches" de Shawn Mendes alors que le streaming à la demande était en baisse.

Ce n'est pas seulement une question de nouveautés.

L'exploitation des données de streaming à la demande peut également donner aux programmateurs une idée de la façon dont ils s'y prennent pour diffuser des chansons qui ne sont pas nouvelles, mais qui ont tout de même un grand attrait. Par exemple, les fans de Coldplay ont écouté "The Scientist" 928 597 fois en streaming, mais la chanson était classée n° 1 603 en termes de diffusion radio. À titre de comparaison, "Clocks" du groupe se classait à la 160e place en termes de diffusion radiophonique, mais n'avait été écoutée que 567 312 fois, ce qui montre que la demande des auditeurs est inférieure d'un tiers environ.

Lorsque nous regardons au-delà de l'année de sortie, puisque "Clocks" et "The Scientist" sont sortis sur A Rush of Blood to the Head en 2002, nous constatons qu'il existe d'autres possibilités de programmation dans le catalogue de Coldplay. En fait, nous constatons que "The Scientist" et "Fix You" étaient les deux titres de Coldplay les plus diffusés en streaming, mais qu'ils se classaient en bas de la liste des titres de Coldplay en rotation radio. 

Comme sur n'importe quel marché, il n'existe pas de solution unique ou de solution miracle pour garantir un succès général du point de vue de la programmation radio. Mais avec un aperçu direct de ce que les gens écoutent, les programmateurs disposent essentiellement de la recette pour créer les listes de lecture les plus recherchées.