Los anunciantes y quienes miden el impacto de la publicidad están obsesionados con la memoria. Para que la publicidad tenga éxito, debe permanecer en la memoria del consumidor, o eso dice el refrán. Pero, ¿qué es exactamente eso de la memoria, cuánto dura y cómo se mide?

En un primer nivel, la memoria puede dividirse en dos tipos: La memoria explícita, que se refiere a la información de la que somos conscientes (los hechos y acontecimientos a los que podemos acceder conscientemente), y la memoria implícita, que se refiere a la información de la que no somos conscientes (está almacenada en nuestro cerebro y puede afectar al comportamiento, pero no podemos recordarla). La memoria explícita puede dividirse a su vez en memoria episódica y memoria semántica. La memoria episódica es el recuerdo de un acontecimiento en el espacio y el tiempo, e incluye otra información contextual presente en ese momento. Por otro lado, la memoria semántica es un registro más estructurado de hechos, significados, conceptos y conocimientos que se separa de los detalles episódicos que los acompañan.

¿Cómo intervienen estos distintos tipos de memoria en la publicidad? Los recuerdos publicitarios que recuperamos a través del recuerdo estándar y las claves de reconocimiento son episódicos. He aquí algunas preguntas que los investigadores podrían utilizar para recuperar esos recuerdos: ¿Qué marca de smartphone vio anunciada anoche en la televisión? ¿Recuerda si era un Samsung Galaxy S7 o un iPhone 7? ¿Y si le dijera que se emitió durante el episodio de anoche de Madam Secretary? ¿Y si le dijera que aparece un padre grabando un vídeo de su hija pequeña interpretando una escena de Romeo y Julieta? Pero muy a menudo, los consumidores no pueden decirnos exactamente cómo han llegado a saber lo que saben de una marca. Saben que Coca-Cola es refrescante, por ejemplo, pero no pueden decirnos exactamente cómo llegaron a esa información. ¿Fue un anuncio que vieron, lo que les dijo un amigo, una experiencia personal? Ese recuerdo es semántico. Las asociaciones inconscientes (como una experiencia infantil no accesible de beber Coca-Cola durante un verano caluroso) crean recuerdos implícitos que pueden seguir afectando a las preferencias de marca mucho más adelante en la vida.

La memoria es un concepto complejo, con diferentes tipos de recuerdos que desempeñan diferentes funciones, y la naturaleza y el contenido de nuestros recuerdos cambian con el tiempo. Si los consumidores no pueden recordar lo que vieron anoche sin que nadie se lo pida, pero algo que vieron hace años les sigue afectando, es importante que nosotros, como investigadores, comprendamos mejor el impacto que tiene el tiempo en la memoria.

La investigación nos dice que los recuerdos empiezan a deteriorarse inmediatamente después de formarse. Este deterioro sigue una curva que es muy pronunciada al principio (la tasa de deterioro más pronunciada se produce en las primeras 24 horas) y se estabiliza con el tiempo. En un experimento controlado, Nielsen comprobó la capacidad de memorización de 49 anuncios de vídeo inmediatamente después de que los consumidores los vieran en una bobina desordenada, y nosotros volvimos a comprobar esa capacidad de memorización al día siguiente de la exposición (entre otro grupo de personas). Los niveles de reconocimiento de la marca habían caído casi a la mitad de la noche a la mañana. Esto no solo ocurre en el laboratorio: Los datos de seguimiento en el mercado de Nielsen muestran pautas similares.

¿Esta rápida decadencia de la memoria supone el fin de la industria publicitaria? En absoluto. El hecho de que un recuerdo concreto no pueda recuperarse no significa que haya desaparecido por completo. Por un lado, volver a aprender información explícita que se ha olvidado casi por completo es mucho más rápido que aprenderla la primera vez. La práctica (la repetición) hace al maestro y puede ayudar a crear recuerdos duraderos. Además, la revelación más sorprendente de una curva de deterioro no es el pronunciado descenso al principio, sino la estabilización que se produce a largo plazo. Recientemente hemos estudiado el deterioro de la memorabilidad de una marca durante un periodo de tiempo más largo para una serie de anuncios de vídeo digital, y aunque el recuerdo de todos los anuncios descendió un 50% en las primeras 24 horas (como ocurrió en nuestro estudio anterior), cinco días después seguía en el mismo nivel del 50% para la mitad de las marcas.

¿Qué nos dice esto sobre la medición de la memoria? En primer lugar, que el tiempo entre la exposición y la medición importa. La marca de las 24 horas es ideal porque es el punto en el que la curva de la memoria empieza a aplanarse. En segundo lugar, que los recuerdos publicitarios se codifican en contexto (hacer preguntas sobre el programa en el que se emitió el anuncio, por ejemplo, ayudará a los consumidores a recordar ese anuncio). Por último, los recuerdos pueden perdurar, ya sea por repetición, en el caso de los recuerdos explícitos, o por interiorización implícita.

Para ayudar a los anunciantes en el saturado entorno publicitario actual, los investigadores necesitan medir la memorabilidad en todas sus formas. En Nielsen, recopilamos importantes parámetros de rendimiento para la memorabilidad de los anuncios mediante encuestas cuidadosamente elaboradas, y esas encuestas se llevan a cabo de una manera que produce puntos de referencia fiables para la industria. Y con las herramientas de la neurociencia*, ahora podemos medir la actividad cerebral durante la exposición y controlar los sistemas de memoria explícita e implícita con una granularidad segundo a segundo. Juntas, estas diferentes técnicas de investigación nos ayudan a comprender mejor la naturaleza de los recuerdos y cómo interactúan los recuerdos y la publicidad.

*Véase From theory to common practice: consumer neuroscience goes mainstream en VOL 1 ISSUE 2 del Nielsen Journal of Measurement.