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Comprender la memoria en la publicidad

4 minutos de lectura | David Brandt, EVP, Product Leadership e Ingrid Nieuwenhuis, Director, Neuroscience, Nielsen | Febrero 2017

Los anunciantes y quienes miden el impacto de la publicidad están obsesionados con la memoria. Para que la publicidad tenga éxito, tiene que quedarse en la memoria del consumidor, o eso dice el refrán. Pero, ¿qué es exactamente ese recuerdo, cuánto dura y cómo se mide?

En el primer nivel, la memoria puede dividirse en dos tipos: La memoria explícita, que se refiere a la información de la que somos conscientes (los hechos y acontecimientos a los que podemos acceder conscientemente), y la memoria implícita, que se refiere a la información de la que no somos conscientes (está almacenada en nuestro cerebro y puede afectar al comportamiento, pero no podemos recordarla). La memoria explícita puede dividirse a su vez en memoria episódica y memoria semántica. La memoria episódica es el recuerdo de un acontecimiento en el espacio y en el tiempo: incluye otra información contextual presente en ese momento. Por otro lado, la memoria semántica es un registro más estructurado de hechos, significados, conceptos y conocimientos que se separa de los detalles episódicos que los acompañan.

¿Cómo entran en juego estos distintos tipos de recuerdos en la publicidad? Los recuerdos publicitarios que recuperamos a través de las pistas de recuerdo y reconocimiento estándar son episódicos. He aquí algunas preguntas que los investigadores podrían utilizar para recuperar esos recuerdos: ¿Qué marca de teléfono inteligente vio anunciada en la televisión anoche? ¿Recuerda si era un Samsung Galaxy S7 o un iPhone 7? ¿Y si le digo que se emitió durante el episodio de anoche de Madam Secretary? ¿Y si te dijera que aparece un padre grabando un vídeo de su hija pequeña interpretando una escena de Romeo y Julieta? Pero muy a menudo, los consumidores no pueden decirnos exactamente cómo han llegado a saber lo que saben de una marca. Saben que Coca-Cola es refrescante, por ejemplo, pero no pueden decirnos exactamente cómo llegaron a esa información. ¿Fue un anuncio que vieron, una palabra de un amigo, una experiencia personal? Ese recuerdo es semántico. Las asociaciones inconscientes (como una experiencia infantil no accesible de beber Coca-Cola durante un verano caluroso) crean recuerdos implícitos que pueden seguir afectando a las preferencias de marca mucho más tarde en la vida.

La memoria es un concepto complejo, con diferentes tipos de recuerdos que cumplen diferentes funciones, y la naturaleza y el contenido de nuestros recuerdos cambia con el tiempo. Si los consumidores no pueden recordar lo que vieron anoche sin que se lo indiquen, pero algo que vieron hace años sigue teniendo un efecto sobre ellos, es importante que nosotros, como investigadores, comprendamos mejor el impacto que tiene el tiempo en la memoria.

La investigación nos dice que los recuerdos empiezan a decaer inmediatamente después de formarse. Esa decadencia sigue una curva que es muy pronunciada al principio (la tasa de decadencia más pronunciada se produce en las primeras 24 horas) y se nivela con el tiempo. En un experimento controlado, Nielsen comprobó la capacidad de memorización de 49 anuncios de vídeo inmediatamente después de que los consumidores fueran expuestos a ellos en un carrete de desorden, y volvimos a comprobar esa capacidad de memorización al día siguiente de la exposición (entre otro grupo de personas). Los niveles de reconocimiento de la marca habían caído casi a la mitad de la noche a la mañana. Esto no sólo ocurre en el laboratorio: Los datos de seguimiento de Nielsen en el mercado muestran patrones similares.

¿Esta rápida decadencia de la memoria supone el fin de la industria publicitaria? No, en absoluto. El hecho de que no se pueda recuperar un recuerdo concreto no significa que haya desaparecido por completo. Por un lado, volver a aprender una información explícita que se ha olvidado casi por completo es mucho más rápido que aprenderla la primera vez. La práctica (la repetición) hace la perfección y puede ayudar a crear recuerdos duraderos. Además, la revelación más llamativa de una curva de decadencia no es el pronunciado descenso del principio, sino la nivelación que se produce a largo plazo. Recientemente hemos estudiado la decadencia de la memorabilidad de la marca durante un periodo de tiempo más largo para una serie de anuncios de vídeo digital, y aunque el recuerdo cayó para todos los anuncios en un 50% en las primeras 24 horas (como fue el caso en nuestro estudio anterior), todavía se mantuvo en ese mismo nivel del 50% cinco días después para la mitad de las marcas.

¿Qué nos dice esto sobre la medición de la memoria? En primer lugar, que el tiempo entre la exposición y la medición es importante. La marca de 24 horas es ideal porque es el punto en el que la curva de la memoria empieza a aplanarse. En segundo lugar, que los recuerdos publicitarios se codifican en contexto (hacer preguntas sobre el programa en el que se emitió el anuncio, por ejemplo, va a ayudar a los consumidores a recordar ese anuncio). Por último, que los recuerdos pueden perdurar, ya sea por repetición en el caso de los recuerdos explícitos, o por interiorización implícita.

Para ayudar a los anunciantes en el saturado entorno publicitario actual, los investigadores necesitan medir la memorización en todas sus formas. En Nielsen, captamos importantes métricas de rendimiento para la memorización de anuncios mediante encuestas cuidadosamente elaboradas, y esas encuestas se realizan de forma que producen puntos de referencia fiables para la industria. Y con las herramientas de la neurociencia*, ahora podemos medir la actividad cerebral durante la exposición y controlar los sistemas de memoria explícita e implícita con una granularidad segundo a segundo. En conjunto, estas diferentes técnicas de investigación nos ayudan a comprender mejor la naturaleza de los recuerdos, y cómo interactúan los recuerdos y la publicidad.

*Véase De la teoría a la práctica común: la neurociencia del consumidor se generaliza en el VOL 1 ISSUE 2 del Nielsen Journal of Measurement.

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