광고주와 광고의 효과를 측정하는 사람들은 기억에 집착합니다. 광고가 성공하려면 소비자의 기억에 남아야 한다는 말이 있습니다. 하지만 기억이라는 것은 정확히 무엇이며, 얼마나 오래 지속되며, 어떻게 측정할 수 있을까요?

첫 번째 수준에서 기억은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다: 명시적 기억은 우리가 알고 있는 정보(의식적으로 접근할 수 있는 사실과 사건)를 말하며, 암묵적 기억은 우리가 의식적으로 알지 못하는 정보(뇌에 저장되어 행동에 영향을 줄 수 있지만 기억할 수는 없는 정보)를 말합니다. 명시적 기억은 다시 에피소드 기억과 의미 기억으로 나눌 수 있습니다. 에피소드 기억은 공간과 시간 속에서 일어난 사건에 대한 기억으로, 그 당시의 다른 맥락적 정보를 포함합니다. 반면에 의미적 기억은 사실, 의미, 개념 및 지식에 대한 보다 구조화된 기록으로, 수반되는 에피소드적 세부 사항과 분리되어 있습니다.

광고에서는 이러한 다양한 유형의 기억이 어떻게 작용할까요? 우리가 표준 회상 및 인식 단서를 통해 검색하는 광고 기억은 일시적인 것입니다. 다음은 연구자들이 이러한 기억을 검색하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 질문입니다: 어젯밤 TV에서 어떤 브랜드의 스마트폰 광고를 보셨나요? 삼성 갤럭시 S7인지 아니면 아이폰 7인지 기억하시나요? 어젯밤에 방영된 드라마 '여비서'의 한 에피소드에 나온 광고였다면 어떨까요? 로미오와 줄리엣의 한 장면을 연기하는 어린 딸의 영상을 촬영하는 아버지의 모습이 나왔다고 하면 어떨까요? 하지만 소비자들은 자신이 어떤 브랜드에 대해 어떻게 알게 되었는지 정확히 말하지 못하는 경우가 많습니다. 예를 들어 코카콜라가 상쾌하다는 것은 알지만 그 정보를 어떻게 처음 알게 되었는지 정확히 말하지 못합니다. 광고를 봤을까요, 친구의 말 한마디였을까요, 아니면 개인적인 경험이었을까요? 이러한 기억은 의미론적입니다. 무의식적인 연상(예: 더운 여름에 코카콜라를 마셨던 어린 시절의 경험)은 암묵적인 기억을 형성하여 나중에 브랜드 선호도에 계속 영향을 미칠 수 있습니다.

기억은 다양한 유형의 기억이 서로 다른 역할을 하는 복잡한 개념이며, 시간이 지남에 따라 기억의 성격과 내용도 달라집니다. 만약 소비자가 어젯밤에 본 것을 자극 없이 기억하지 못하지만 몇 년 전에 본 것이 여전히 영향을 미친다면, 연구자로서 우리는 시간이 기억에 미치는 영향을 더 잘 이해하는 것이 중요합니다.

연구에 따르면 기억은 형성된 직후부터 쇠퇴하기 시작한다고 합니다. 이러한 기억력 감퇴는 처음에는 매우 가파른 곡선을 그리다가(첫 24시간 동안 가장 가파른 감퇴율이 발생) 시간이 지남에 따라 평준화됩니다. 통제 실험에서 닐슨은 소비자들이 49개의 동영상 광고에 노출된 직후에 기억력을 테스트하고, 노출 다음 날 별도의 그룹을 대상으로 기억력을 다시 테스트했습니다. 브랜드 인지도는 하룻밤 사이에 거의 절반 가까이 떨어졌습니다. 이러한 현상은 실험실에서만 일어나는 것이 아닙니다: 닐슨의 시장 내 추적 데이터에서도 비슷한 패턴이 나타납니다.

기억의 급속한 쇠퇴가 광고 산업의 파멸을 의미할까요? 전혀 그렇지 않습니다. 특정 기억을 떠올릴 수 없다고 해서 그 기억이 완전히 사라졌다는 의미는 아닙니다. 한 가지 예로, 거의 완전히 잊혀진 명시적 정보를 다시 학습하는 것이 처음에 학습하는 것보다 훨씬 빠릅니다. 연습(반복)은 실제로 완벽을 만들고 오래도록 기억에 남는 기억을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한, 감퇴 곡선에서 가장 눈에 띄는 점은 초반의 가파른 하락이 아니라 장기간에 걸쳐 평준화되는 현상입니다. 최근 여러 디지털 동영상 광고를 대상으로 장기간에 걸친 브랜드 기억력 감퇴를 연구한 결과, 모든 광고의 최초 24시간 동안 기억력이 50% 하락했지만(이전 연구에서와 마찬가지로), 5일 후에도 절반의 브랜드에서 동일한 50% 수준을 유지한 것으로 나타났습니다.

이것이 기억력 측정에 대해 알려주는 것은 무엇일까요? 첫째, 노출과 측정 사이의 시간이 중요합니다. 24시간이 이상적인데, 이는 기억 곡선이 평평해지기 시작하는 시점이기 때문입니다. 둘째, 광고 기억은 맥락에 따라 인코딩된다는 점(예를 들어, 광고가 방영된 프로그램에 대해 질문하면 소비자가 해당 광고를 기억하는 데 도움이 됩니다). 마지막으로, 명시적인 유형의 기억은 반복을 통해, 암묵적인 기억은 내면화를 통해 기억이 지속될 수 있습니다.

오늘날의 복잡한 광고 환경에서 광고주들을 돕기 위해 연구자들은 모든 형태의 기억력을 측정해야 합니다. 닐슨은 세심하게 설계된 설문조사를 통해 광고 기억력에 대한 중요한 성과 지표를 수집하고 있으며, 이러한 설문조사는 업계에서 신뢰할 수 있는 벤치마크를 생성하는 방식으로 진행됩니다. 또한 신경과학* 도구를 사용하여 광고 노출 중 뇌 활동을 측정하고 명시적 및 암묵적 기억 시스템을 초 단위로 세분화하여 모니터링할 수 있습니다. 이러한 다양한 연구 기법을 통해 기억의 본질과 기억과 광고가 상호 작용하는 방식을 더 잘 이해할 수 있게 되었습니다.

*이론에서 일반 관행으로: 소비자 신경과학이 주류로 부상 하는 닐슨 측정 저널 1권 2호를 참조하세요.