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광고에서 기억력 이해

4 분 읽기 | David Brandt, EVP, Product Leadership and Ingrid Nieuwenhuis, Nielsen | 신경 과학 이사 이월 2017

광고주와 광고의 영향을 측정하는 사람들은 기억에 사로 잡혀 있습니다. 광고가 성공하려면 소비자의 기억에 집착해야합니다. 그러나 기억이라고 불리는 것은 정확히 무엇이며, 얼마나 오래 남아 있으며, 어떻게 측정합니까?

첫 번째 수준에서 기억은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다 : 우리가 알고있는 정보 (우리가 의식적으로 액세스 할 수있는 사실과 사건)를 지칭하는 명시 적 기억과 우리가 의식적으로 인식하지 못하는 정보를 나타내는 암시 적 기억 (뇌에 저장되어 행동에 영향을 줄 수 있지만 우리는 그것을 기억할 수 없습니다). 명시적 기억은 일회성 기억과 의미론적 기억으로 더 나눌 수 있다. 에피소드 기억은 공간과 시간에 있는 사건의 기억이며, 그 당시에 존재하는 다른 문맥적 정보를 포함한다. 반면에, 의미 론적 기억은 사실, 의미, 개념 및 지식에 대한보다 구조화 된 기록이며, 이는 일시적인 세부 사항을 수반하는 것과는 분리됩니다.

이러한 다양한 유형의 기억은 광고에서 어떻게 작용합니까? 표준 리콜 및 인식 신호를 통해 검색하는 광고 메모리는 일시적입니다. 연구원들이 그 기억을 되찾기 위해 사용할 수있는 몇 가지 질문이 있습니다 : 어젯밤 TV에 광고 된 스마트 폰은 어떤 브랜드입니까? 삼성 갤럭시 S7 또는 iPhone 7인지 기억하십니까? 어젯밤 마담 비서관의 에피소드에서 방영되었다고 말하면 어떨까요? 아버지가 로미오와 줄리엣에서 장면을 연기하는 어린 딸의 비디오를 촬영하는 것을 특징으로한다고 말하면 어떨까요? 그러나 종종 소비자는 브랜드에 대해 알고있는 것을 어떻게 알게되었는지 정확히 알 수 없습니다. 그들은 예를 들어 코카콜라가 상쾌하다는 것을 알고 있지만, 그 정보에 의해 처음 어떻게 왔는지 정확히 말할 수는 없습니다. 그들이 본 광고, 친구의 말, 개인적인 경험이었습니까? 그 기억은 의미 론적입니다. 무의식적 인 연관성 (예 : 더운 여름 동안 코카콜라를 마시는 접근 할 수없는 어린 시절의 경험)은 암묵적 인 기억을 만들어 내며 나중에 브랜드 선호도에 계속 영향을 줄 수 있습니다.

기억은 복잡한 개념이며, 서로 다른 유형의 기억이 서로 다른 역할을 수행하며 기억의 본질과 내용은 시간이 지남에 따라 변합니다. 소비자가 프롬프트없이 어젯밤에 본 것을 기억할 수 없지만 몇 년 전에 본 것이 여전히 그들에게 영향을 미친다면, 연구원으로서 우리는 시간이 기억에 미치는 영향에 대해 더 잘 이해하는 것이 중요합니다.

연구에 따르면 기억은 형성 된 직후에 부패하기 시작합니다. 그 붕괴는 처음에는 매우 가파른 곡선을 따르며 (가장 가파른 붕괴율은 처음 24 시간 동안 발생합니다) 시간이 지남에 따라 레벨이 떨어집니다. 통제 된 실험에서 닐슨 (Nielsen)은 소비자가 어수선한 릴에 노출 된 직후 49 개의 비디오 광고의 기억 가능성을 테스트했으며, 노출 다음날 (별도의 사람들 그룹에서) 기억력을 다시 테스트했습니다. 브랜드 인지도 수준은 하룻밤 사이에 거의 절반으로 떨어졌습니다. 이것은 실험실에서만 일어나는 것이 아닙니다 : Nielsen의 시장 내 추적 데이터는 비슷한 패턴을 보여줍니다.

이 빠른 메모리 붕괴가 광고 산업에 운명을 가져다 줍니까? 천만에요. 특정 기억을 불러올 수 없다는 사실이 그것이 완전히 사라 졌다는 것을 의미하지는 않습니다. 우선, 거의 완전히 잊혀진 명시적인 정보를 다시 배우는 것이 처음 배우는 것보다 훨씬 빠릅니다. 연습 (반복)은 실제로 완벽하게하고 내구성있는 기억을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 붕괴 곡선에 대한 가장 두드러진 계시는 처음에는 가파른 하락이 아니라 장기간에 걸쳐 발생하는 평준화 해제입니다. 우리는 최근 여러 디지털 비디오 광고에 대해 오랜 기간 동안 브랜드 기억력 감소를 연구했으며, 처음 24 시간 동안 모든 광고에 대한 리콜이 50 % 감소했지만 (이전 연구의 경우와 마찬가지로) 5 일 후에도 브랜드의 절반에 대해 여전히 동일한 50 % 수준에 머물러있었습니다.

이것은 기억 측정에 대해 우리에게 무엇을 말합니까? 첫째, 노출과 측정 사이의 시간이 중요합니다. 24시간 표시는 메모리 곡선이 평평해지기 시작하는 지점이기 때문에 이상적입니다. 둘째, 광고 추억은 맥락에서 인코딩됩니다 (예를 들어 광고가 방영 된 쇼에 대한 질문을하는 것은 소비자가 해당 광고를 기억하는 데 도움이 될 것입니다). 마지막으로, 그 기억은 명백한 유형의 기억에 대한 반복을 통해 또는 암묵적 내면화를 통해 지속될 수 있습니다.

오늘날의 어수선한 광고 환경에서 광고주를 돕기 위해 연구원은 모든 형태의 메모리를 측정해야합니다. Nielsen에서는 신중하게 제작된 설문조사를 사용하여 광고 기억력에 대한 중요한 성과 지표를 캡처하며, 이러한 설문조사는 업계에서 신뢰할 수 있는 벤치마크를 생성하는 방식으로 수행됩니다. 그리고 신경 과학 * 도구를 통해 우리는 노출 중 뇌 활동을 측정하고 명시 적 및 암시 적 기억 시스템을 두 번째 세분성으로 모니터링 할 수 있습니다. 함께, 이러한 다양한 연구 기술은 우리가 기억의 본질을 더 잘 이해하고, 기억과 광고가 어떻게 상호 작용하는지 더 잘 이해하는 데 도움이됩니다.

* 이론에서 일반적인 관행에 이르기까지 참조 : 소비자 신경 과학은 Nielsen Journal of Measurement의 VOL 1 ISSUE 2에서 주류가됩니다.

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