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広告における「記憶」を理解する

4分で読めるシリーズ|ニールセン プロダクトリーダーシップ担当EVP デヴィッド・ブラント氏、ニューロサイエンス担当ディレクター イングリッド・ニューウェンホイス氏|2017年2月号

広告主や広告の効果を測定する人たちは、記憶にこだわっています。広告が成功するためには、消費者の記憶に定着しなければならない、そう言われています。しかし、記憶とは一体何なのか、どのくらい残るのか、そしてどのように測定するのか。

まず、記憶は2種類に分けられる。明示的記憶とは、私たちが認識している情報(意識的にアクセスできる事実や出来事)を指し、暗黙的記憶とは、私たちが意識していない情報(脳に蓄積され、行動に影響を与えるが、思い出すことができない)を指す。明示的記憶は、さらにエピソード記憶と意味記憶に分けられる。エピソード記憶は、ある出来事を空間的・時間的に記憶するもので、その時存在した他の文脈的情報も含まれる。一方、意味記憶は、事実、意味、概念、知識をより構造化して記録したもので、付随するエピソード的な詳細とは切り離されたものである。

これらの様々なタイプの記憶は、どのように広告で遊びに来るのですか?我々は標準的なリコールと認識の手がかりを介して取得する広告の記憶はエピソードです。以下は、研究者がこれらの記憶を呼び出すために使用する可能性のあるいくつかの質問です。あなたが昨夜テレビで広告を見たスマートフォンのブランドは何ですか?それがサムスンのギャラクシーS7だったか、iPhone7だったか覚えていますか?もし私が、昨夜の「マダム・セクレタリー」のエピソードで放映されたと言ったらどうしますか?ロミオとジュリエット」のワンシーンを演じる若い娘のビデオを撮影する父親を特集したものだとしたらどうでしょう?しかし、多くの場合、消費者は、自分が知っていること(ニールセンについて )をどうやって知るようになったのか、正確には教えてくれません。例えば、コカ・コーラが爽やかであることは知っていても、その情報を最初にどのように得たかを正確に伝えることはできません。広告を見たのか、友人から聞いたのか、個人的な体験なのか。その記憶は意味的なものです。無意識の連想(例えば、暑い夏にコカ・コーラを飲んだ子供時代の体験など)は、暗黙の記憶を作り出し、後々までブランド嗜好に影響を与え続ける可能性があるのです。

記憶は複雑な概念であり、異なるタイプの記憶が異なる役割を果たし、記憶の性質と内容は時間とともに変化します。もし、消費者が昨夜見たものを何も言わずに覚えていても、何年も前に見たものがまだ影響を及ぼしているとしたら、私たち研究者は、時間が記憶に与える影響についてより深く理解することが重要です。

記憶というものは、形成された直後から減衰し始めるということが研究によりわかっています。その減衰は、最初のうちは非常に急で(最初の24時間が最も急な減衰率)、時間の経過とともに平準化するカーブを描くのです。ニールセンはある対照実験で、49のビデオ広告をクラッタリールとして消費者に見せた直後にその記憶力をテストし、さらに見せた翌日にその記憶力を(別のグループ間で)再度テストしました。ブランド認知のレベルは、一晩でほぼ半分に低下していたのです。これは研究室だけの現象ではありません。Nielsenのインマーケット・トラッキング・データでも同様のパターンが示されています。

この記憶の急速な減退は、広告業界に破滅をもたらすのでしょうか?そんなことはない。特定の記憶が呼び出せなくなったからといって、それが完全に失われたわけではありません。なぜなら、ほとんど忘れてしまった情報を再度学習することは、最初に学習するよりもはるかに速いからです。練習(繰り返し)は完璧をもたらし、永続的な記憶を作り出すのに役立つのです。さらに、減衰曲線の最も顕著な特徴は、最初の急激な減少ではなく、長期にわたって平準化されることです。最近、いくつかのデジタルビデオ広告のブランド記憶力の減衰を長期にわたって調査したところ、(以前の調査と同様に)最初の24時間ですべての広告の記憶力が50%低下しましたが、半数のブランドでは5日後にも同じ50%のレベルにとどまっています。

このことから、ニールセンについて 記憶を測定することは、何を意味するのでしょうか。まず、露光から測定までの時間が重要です。24時間というのは、記憶の曲線が平坦になり始める点で、理想的です。ニールセンについて 次に、広告の記憶は文脈の中で符号化されること(例えば、広告が放映された番組について質問することは、消費者がその広告を思い出すのに役立つと思われる)。最後に、その記憶は、記憶の明示的なタイプのための反復を介して、または暗黙の内面化を介して、永続的なことができます。

今日の雑多な広告環境において広告主を支援するために、研究者はあらゆる形態の記憶を測定する必要があります。ニールセンでは、広告の記憶力に関する重要なパフォーマンス指標を慎重に作成した調査によって把握し、それらの調査は、業界にとって信頼できるベンチマークを作成する方法で実施されています。また、神経科学*のツールにより、露出時の脳活動を測定し、明示的記憶と暗黙的記憶の両方のシステムを秒単位で監視することができるようになりました。このように、さまざまな研究手法を組み合わせることで、記憶の本質、そして記憶と広告がどのように相互作用するのかをより深く理解することができるようになりました。

*ニールセン・ジャーナル・オブ・メジャーメント誌のVOL 1 ISSUE 2に掲載された「理論から一般的な実践へ:消費者神経科学が主流になる」を参照。

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