Przejdź do treści
Spostrzeżenia >.

Zrozumieć pamięć w reklamie

4 minuty czytania | David Brandt, EVP, Product Leadership i Ingrid Nieuwenhuis, Director, Neuroscience, Nielsen | luty 2017 r.

Reklamodawcy i ci, którzy mierzą wpływ reklamy mają obsesję na punkcie pamięci. Jeśli reklama ma być skuteczne, to musi trzymać w pamięci konsumenta - lub tak mówi. Ale co dokładnie jest tą rzeczą zwaną pamięcią, jak długo utrzymuje się, i jak to zmierzyć?

Na pierwszym poziomie, pamięć można podzielić na dwa rodzaje: Explicit memory, która odnosi się do informacji, których jesteśmy świadomi (fakty i wydarzenia, do których możemy świadomie dotrzeć), oraz implicit memory, która odnosi się do informacji, których nie jesteśmy świadomie świadomi (są przechowywane w naszym mózgu i mogą wpływać na zachowanie, ale nie możemy ich przywołać). Pamięć jawną można dalej podzielić na pamięć epizodyczną i pamięć semantyczną. Pamięć epizodyczna to pamięć wydarzenia w przestrzeni i czasie - obejmuje inne informacje kontekstowe obecne w tym czasie. Z drugiej strony, pamięć semantyczna to bardziej uporządkowany zapis faktów, znaczeń, pojęć i wiedzy, który jest oddzielony od towarzyszących mu szczegółów epizodycznych.

Jak te różne rodzaje pamięci wchodzą w grę w reklamie? Wspomnienia reklamowe, które odzyskujemy poprzez standardowe przypomnienie i wskazówki rozpoznawcze są epizodyczne. Oto kilka pytań, które badacze mogą wykorzystać do odzyskania tych wspomnień: Jakiej marki smartfon był reklamowany w telewizji wczoraj wieczorem? Czy pamiętasz, czy był to Samsung Galaxy S7 czy iPhone 7? A co, jeśli powiem Ci, że był on emitowany podczas wczorajszego odcinka Madam Secretary? Co jeśli powiem ci, że zawierał ojca kręcącego wideo swojej młodej córki grającej scenę w Romeo i Julii? Jednak bardzo często konsumenci nie potrafią dokładnie powiedzieć, jak doszli do tego, co wiedzą o danej marce. Wiedzą na przykład, że Coca-Cola jest orzeźwiająca, ale nie potrafią powiedzieć dokładnie, jak po raz pierwszy dotarli do tej informacji. Czy była to reklama, którą zobaczyli, słowo od przyjaciela, osobiste doświadczenie? Ta pamięć jest semantyczna. Nieświadome skojarzenia (takie jak niedostępne doświadczenia z dzieciństwa związane z piciem Coca-Coli podczas gorącego lata) tworzą ukryte wspomnienia, które mogą nadal wpływać na preferencje dotyczące marki w późniejszym okresie życia.

Pamięć to złożone pojęcie, w którym różne rodzaje wspomnień pełnią różne funkcje, a charakter i treść naszych wspomnień zmienia się z czasem. Jeśli konsumenci nie są w stanie przypomnieć sobie, co widzieli wczoraj wieczorem bez podpowiedzi, ale coś, co widzieli lata temu, nadal wywiera na nich wpływ, ważne jest, abyśmy jako badacze lepiej zrozumieli wpływ czasu na pamięć.

Badania mówią nam, że wspomnienia zaczynają się rozpadać natychmiast po ich utworzeniu. Ten rozkład następuje krzywa, która jest bardzo stroma na początku (najbardziej strome tempo rozkładu występuje w pierwszych 24 godzinach) i wyrównuje się w czasie. W kontrolowanym eksperymencie Nielsen przetestował zapamiętywalność 49 reklam wideo zaraz po tym, jak konsumenci zostali wystawieni na ich widok w clutter reel, a my przetestowaliśmy tę zapamiętywalność ponownie dzień po ekspozycji (wśród osobnej grupy osób). Poziomy rozpoznawalności marki spadły prawie o połowę w ciągu nocy. To nie dzieje się tylko w laboratorium: Dane Nielsena dotyczące śledzenia rynku pokazują podobne wzorce.

Czy ten szybki zanik pamięci oznacza zagładę dla branży reklamowej? Wcale nie. Fakt, że konkretna pamięć nie może być przywołany nie oznacza, że jest całkowicie zniknął. Dla jednego, ponowne uczenie się wyraźne informacje, które są prawie całkowicie zapomniane jest znacznie szybciej niż uczenie się go po raz pierwszy wokół. Praktyka (powtarzanie) rzeczywiście czyni mistrza - i może pomóc stworzyć trwałe wspomnienia. Ponadto, najbardziej uderzającym objawem krzywej spadku nie jest gwałtowny spadek na początku, ale raczej wyrównanie, które następuje w dłuższym okresie czasu. Badaliśmy spadek zapamiętywalności marki w dłuższym okresie czasu dla wielu reklam cyfrowych wideo niedawno, a podczas gdy pamięć spadła dla wszystkich reklam o 50% w ciągu pierwszych 24 godzin (jak to miało miejsce w naszym wcześniejszym badaniu), to nadal stał na tym samym poziomie 50% pięć dni później dla połowy marek.

Co to nam mówi o mierzeniu pamięci? Po pierwsze, że czas pomiędzy ekspozycją a pomiarem ma znaczenie. Znak 24 godzin jest idealny, ponieważ jest to punkt, w którym krzywa pamięci zaczyna się spłaszczać. Po drugie, że wspomnienia reklamowe są kodowane w kontekście (zadawanie pytań na temat programu, w którym reklama emitowana, na przykład, będzie pomóc konsumentom pamiętać, że reklama). Wreszcie, że wspomnienia mogą przetrwać - albo poprzez powtarzanie dla wyraźnych typów wspomnień, lub poprzez ukrytą internalizacji.

Aby pomóc reklamodawcom w dzisiejszym zatłoczonym środowisku reklamowym, badacze muszą mierzyć zapamiętywalność we wszystkich jej formach. W firmie Nielsen, za pomocą starannie opracowanych badań, zbieramy ważne wskaźniki efektywności dotyczące zapamiętywalności reklam, a badania te są prowadzone w sposób, który pozwala na uzyskanie wiarygodnych punktów odniesienia dla branży. Dzięki narzędziom neuronauki* możemy obecnie mierzyć aktywność mózgu podczas ekspozycji i monitorować systemy pamięci jawnej i ukrytej z dokładnością co do sekundy. Łącznie, te różne techniki badawcze pomagają nam lepiej zrozumieć naturę wspomnień - i to, jak wspomnienia i reklama wchodzą w interakcję.

*Patrz : From theory to common practice: consumer neuroscience goes mainstream w VOL 1 ISSUE 2 of the Nielsen Journal of Measurement.