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Les Millennials sur les Millennials : Beaucoup d'amour, peu de loyauté

3 minutes de lecture | Août 2017

Les millennials sont souvent le groupe le plus stéréotypé, mais aussi le plus convoité par les spécialistes du marketing. Le deuxième groupe générationnel le plus important des États-Unis a maintenant "grandi" et ses consommateurs ont des revenus disponibles. Cette situation offre une pléthore d'opportunités aux annonceurs et aux spécialistes du marketing qui sont si désireux de les atteindre, car les Millennials sont très engagés et utilisent quotidiennement de multiples plateformes pendant de nombreuses heures.

Le volume II de la série de rapports Millennials on Millenials de Nielsen offre un aperçu critique de l'influence et de l'engagement des Millennials. Le rapport est unique en ce sens qu'il a été produit et étudié par une équipe d'associés de Nielsen Millennials, qui ont utilisé leurs expériences quotidiennes pour compiler des données et des idées sur les modes de vie de leurs pairs, qui sont souvent les premiers à reconnaître les tendances, les technologies et les phénomènes culturels émergents. Les associés de Nielsen Millennial ont la capacité unique de tirer parti de ces données pour découvrir des moyens d'atteindre leur propre génération.

Dans un paysage médiatique fragmenté, les innombrables formes d'engagement sont aussi variées que les personnalités qui les utilisent. Alors, qu'est-ce qui motive l'engagement médiatique des Millennials en matière de streaming musical ?

Les Millennials sont des auditeurs actifs des services de streaming musical et sont 21% plus susceptibles de choisir fréquemment des chansons que de laisser la musique jouer sans faire de changements. Ils accèdent également à la musique numérique plus régulièrement que les consommateurs de 35 ans et plus. Si les Millennials sont des auditeurs actifs, ils sont 18% plus susceptibles d'utiliser plusieurs applications musicales sur une base mensuelle. En fait, près de 60 % des Millennials utilisent deux applications ou plus pour le streaming, contre seulement 39 % des consommateurs de 35 ans et plus.

Le récent rapport remet également les pendules à l'heure en ce qui concerne l'idée fausse et fréquente selon laquelle la musique numérique a remplacé la radio pour cette génération. En réalité, la pénétration de la radio est restée stable ces dernières années. En particulier, alors que la portée de la radio numérique a augmenté régulièrement au cours des cinq dernières années, le rapport d'audience totale de Nielsen souligne que l'écoute de la radio AM/FM traditionnelle reste constante, puisque 93 % des Millennials l'écoutent chaque semaine.

Les podcasts sont également populaires, et les Millennials ne sont pas en reste en ce qui concerne leurs habitudes d'écoute. Trente-sept pour cent des Millennials ont déclaré écouter des podcasts au moins une fois par semaine, ce qui englobe une utilisation quotidienne. En outre, les personnes âgées de 18 à 34 ans sont presque trois fois plus susceptibles d'écouter des podcasts quotidiennement.

En ce qui concerne les plateformes de communication sociale, elles touchent davantage les Millennials que les 35+ et à une fréquence plus élevée par mois. Alors que les 35 ans et plus utilisent souvent la messagerie numérique pour des communications en tête-à-tête et sont plus enclins à utiliser la messagerie texte, les Millennials sont plus enclins à envoyer des messages en groupe, des vidéos ou des photos. Comme pour la musique, les milléniaux sont moins susceptibles d'utiliser un seul service de communication numérique. Et 70 % d'entre eux utilisent deux applications ou plus pour la messagerie.

Conversations : Texte vs. visuel

Si l'on compare la messagerie textuelle à la messagerie vidéo ou photo, les Millennials sont beaucoup plus enclins à s'engager visuellement les uns avec les autres. Ils ont délaissé les messages textuels simples, qui constituent le mode de communication des personnes de 35 ans et plus, pour privilégier la communication de groupe au moyen de messages visuels.

Il est tout à fait clair que les Millennials abordent la consommation de contenu numérique différemment du reste de la population. Plus précisément, les Millennials constituent un public non ciblé, qui n'est pas particulièrement fidèle à un seul service de musique ou de communication numérique. Mais cela ne signifie pas que les Millennials consomment moins de contenu. Ce groupe démographique est engagé dans les services numériques à toutes les heures de la journée et, bien qu'il existe une multitude de services numériques parmi lesquels choisir, les Millennials ne choisissent pas l'un ou l'autre, mais plusieurs, et les possibilités sont infinies quant à la manière dont les spécialistes du marketing et les annonceurs tireront parti de la pléthore de leurs comportements d'utilisation.

Pour en savoir plus, téléchargez la version allégée du deuxième rapport de Nielsen sur les milléniaux. Pour plus d'informations sur notre série de rapports sur les milléniaux, cliquez ici.

Méthodologie

Le rapport Millennials on Millennials est dirigé par les associés de Nielsen Millennials et analyse la nature unique de ce groupe démographique en s'appuyant sur les ensembles de données de Nielsen et en réalisant une enquête personnalisée pour comprendre le "pourquoi" des tendances des données. Le rapport comprend des données provenant de l'enquête personnalisée de Nielsen, de Nielsen Total Media Fusion, de Nielsen Music 360 Report, de PPM & RADAR et de Nielsen Electronic Mobile Measurement Panel. Dans ce rapport, Nielsen définit les Millennials comme les personnes âgées de 18 à 34 ans. Dans les prochains volumes du rapport, les Millennials seront définis comme les personnes de 21 à 36 ans.